三位老玩家的大促智慧。

文/郑亚文 王崭

编辑/范婷婷

作为和双11齐名，一年中最重要的消费节点之一，618一直被视为品牌的重要战场。但是随着互联网平台造节运动高峰的过去，消费者回归理性，作为消费市场的风向标，大促本身的意义也在不断被拆解。

新品牌往往把大促作为“露脸”的机会，是迅速进入市场的敲门砖，也是通过让利吸引新用户的有力抓手；而对已经跟跑大促多年的品牌来说，618更像他们长续经营中的一个节点，考验的是品牌对供应链、流量运营、产品管理等多个环节的把控能力。

对于已经实现规模化运营的品牌而言，大促永远是一场有准备的仗，从天猫618诞生起就一路参与的林氏木业、360和百草味，他们共同的特点就是稳，对结果有确定性的判断。总结他们对618的打法，有以下特点：

1.充分、全面的准备：成熟品牌的大促筹备期往往会前置4个月以上，往年每次大促的经历，都在不断复盘中成为经验，为各种突发状况做好预案；

2.保证一定利润率：不再以冲击GMV为目标，而是根据客户使用场景中的真实需求，用前置的长期种草来引导购买，提升客单价，保证一定的利润率；

3.重视消费者体验：包括更重视品牌自播的效果、优化私域流量的运营体系、提升发货的物流时效，最大程度降低疫情对消费者体验的影响。

360：客单提高，预售翻番

2015年，天猫举办第一届618大促。360智慧生活集团总裁马小军，带着旗下智能硬件业务，在天猫驻扎阵地。后来，他参加了每一年的618大促，也对618的种种变迁深有体会。

“今年最大的变化，是尾款时间提到了8点，消费者不用熬夜，我们也不用通宵了。”零点不再是数据奔跑的起点，而是品牌成绩单上的节点。

“4小时交易额破2000万元”，看到这个结果，马小军短暂地松了一口气，“预售那几天的成绩，就同比去年翻番了，是对我们长达7个多月的准备，最好的回馈”。

预售前，马小军虽然已有预期，但仍心存忐忑。“主要是因为，我们今年的备战策略有了很大变化。”去年618期间，店里卖得最火的一款产品，是一个99元的摄像头，“太便宜了，以冲量为目的卖了很多单”。

今年，他们决定从需求出发，针对618推出三款新品——双摄门铃、儿童手表、拖地机器人。这也意味着，618期间的客单价，会比往年大大提高。“加上疫情的影响，心里多少有些不确定。”

所以，去年天猫双11一结束，马小军就召集相关员工，开始为618做准备。七个多月的时间里，对这三款新品陆续做了大量种草。

“5月初，我们开了一场动员大会，正式进入618节奏。”马小军想让所有人都意识到这次618的重要性。5月31日，付尾款前的两小时，公司所在的北京、苏州、深圳、成都四方驻地，现场视频连线，100多号代表人员大喊口号，热闹非凡。

紧接着晚上七点，就是新品“双摄门铃”的淘宝直播发布会，发布会一结束，付尾款时间就到了，这款499元的新品，一下子被抢了2000多个。

618期间，店里卖得最好的，是一款229元的家用监控摄像头。预售阶段，这款摄像头上了李佳琦的直播间，短短几分钟就被预定了12000台。

原本以为，客单价抬高会影响大促的成交，但这种担心并没有发生，反而比往年亏本冲量卖得更火，“这次618也让我们明白，从消费者需求和痛点出发，就能成功”。

林氏木业：3分41秒，成交额破亿

618大促前，林氏木业副总裁李承泽一直在留意外界的论调，“上半年，疫情对市场多少有些影响，不少人对大促的信心和热情似乎有点动摇”。

但在他看来，大促其实起到了对冲效果，“弥补上半年疫情带来的影响”。

调动全公司力量、提前4个月做准备、线下800家门店全力配合、600多款新品满足年轻消费者……林氏木业对618的重视，也换来了足以让所有人满意的成绩：

“第一波尾款支付开始3分41秒，林氏木业天猫旗舰店成交额破亿；尾款支付开始15分17秒，成交额破2亿；尾款支付开始34分43秒，成交额超去年首日全天；尾款支付4小时内，预售支付完结率达77.42%”。李承泽告诉《卖家》：“今年618，林氏木业的目标是蝉联天猫、淘宝住宅家具品类冠军。”

从2007年成立的那一刻起，互联网思维就深深地植入到了林氏木业的基因里。这个靠2000元从淘宝起家的家具品牌，在行业里创造过无数里程碑式的记录：

成立一年销售额破2000万元；2020年双11期间销售额达12.12亿元；连续14年，蝉联淘宝、天猫大家具类目第一……

罗马不是一天建成的，林承泽更愿意将林氏木业的成绩，归功于他们对每个细节的把控。“从天猫618开始举办的那年开始，林氏木业每年都参加了。我们拥有足够的大促经验，但还是提前4个月的准备，就是为了从容应对大促期间各种可能会发生的状况。”

除了600多款新品，在营销上，林氏木业采用了互联网行业屡试不爽的“洗脑风”，拍摄“618洗脑TVC”，在TVC中，反复强调“买家具前，先领千元红包”的优惠活动。“就是想让消费者知道，618来林氏买家具，会更便宜。”

在直播端，从付尾款当天开始，除了自家直播间每天上播，林氏木业还和李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki等淘宝头部主播合作，为618大促引流、造势。

这届618，对林氏来说也比较特殊，“今年，是林氏木业的15周年庆，所以618大促，也是林氏木业展现15年品牌实力的契机”。

百草味：运筹帷幄，不用熬夜

5月31日晚上8点，百草味早已做好准备618大促的准备。

作为积累了多年经验的老玩家，百草味的大促现场显得非常日常：办公区没有横幅、标语或者海报，员工们安安静静地坐在工位上加班，偶尔互相聊上几句。

圆子是百草味天猫活动运营组的负责人，她已经记不清第一次参与618大促的心情了，“就记得当时应该挺紧张的。现在是已经习惯了大促的节奏，各个环节都早就安排好了，大家都按部就班，常态化对待大促。”

3月底，百草味就开始准备618大促，往年在线下的一些宣传因为疫情延迟或者取消，百草味就更加注重起了线上，各类大促期间需要的物料也早早就准备完毕。

隔壁的客服部门也已经做好了准备。多年前，客服中心负责人慈菇第一次走进部门时，被上百个客服噼里啪啦的打字声吓了一跳，“这么多敲键盘的声音汇集在一起，是很让人震撼的。”

现在，除了现场支持的客服，智能机器人客服、线上客服也成为了百草味大促的助力，618正式开卖的晚上，留在现场支援的客服只比平时多了20个左右，“现在已经有了很好的经验沉淀，对整个流量也有了比较准确的判断，各种预案、流程都做好了，不会出现手忙脚乱的情况。”

对于商家来说，晚上8点开卖的618，消费者不熬夜，运营、客服也回归到了比较正常的作息节奏中。“以前零点大促，结束工作可能都凌晨三四点了，很多同事就干脆在办公室凑合一夜。现在8点开卖，大家结束工作的时间提早了，回家也方便了，选择在办公室通宵的同事也少了。”

整个办公区只有直播间是最热闹的，镜头前，主播们在卖力吆喝，两分钟就简单介绍完了链接中的十几款零食，时不时重复着“3，2，1！上链接！”镜头后，运营们在有条不紊地工作。

在果干类目排名第一的百草味，今年的目标是进一步强化消费者心智，所以尤其注重私域流量的运营。除了和头部主播合作，自播已经成了百草味的重要渠道。2017年，直播带货刚兴起没多久，百草味就在天猫旗舰店开设了直播间，还打造了自己的“主播天团”。2019年，百草味自播的全年销售额突破了一个亿。有了丰富的自播经验，自然能从容应对大促的直播节奏。

虽然已经驾轻就熟，但也不是没有挑战。在疫情影响的情况下，百草味提前做了预案，多地设仓、多地发货——全国15个仓，遵循就近仓发货的原则，如果某地的仓库受到疫情影响无法发货，那就及时从别的仓调配发货，尽快将商品送到客户手中，尽量保证时效性。

老玩家的618大促，一切都在运筹帷幄之中，就像慈菇说的，老玩家不打没有准备的仗，“松而不散，紧而不绷”，这八个字可能是所有老玩家对618节奏的一个概括。