医美直播平台选择有赞（医美直播平台哪个好）-炎枭-天启计划

新规发布，对医美科普直播来说，反而是件好事。

来源：丽格李滨

作者：李滨

互联网改变了人们的交互方式，也将医美市场营销带入实质上的“无广告时代”，信息传递效率最高、互动性最强、叫卖效果最好的各类直播成为商品与服务的最佳推广途径，「没有之一」。

01｜火爆的直播再临新规

2022年5月9日，国家卫健委、公安部、工信部、商务部、市监总局、财政部、税务总局、医保局、中医药管理局，9个部委联合发文：《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》，文中规定：严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

医美医生利用科普直播，销售医美产品及商品化项目的做法，被列为违法行为。注意：重点是“医疗机构工作人员”，是严肃查处的行为主体。

皮肤或皮肤美容医生为化妆品、护肤品直播带货，已经十分普遍，公立医院的医生不在少数，有的还开起了视频号小橱窗，直接卖货。新规之下，这种行为估计都不能做了，因为禁止带货的“货”，并无特指药械，只要是利用职务与身份之便，卖柴鸡蛋和有机西红柿恐怕也不行。

医美正常科普直播可以照做，但是医生不得再参与促销或为厂家背书、站台及代言，如果医生和其他主播共同在场，那么主播也不得做相应的带货内容，包括引导促单之类变相带货行为。

对于医生做科普直播，茉莉真香的创始人晓东觉得：机构与医生的信任关系将是科普直播最大的挑战，担心医生有了流量与机构互相挟持。而医生是否真的愿意投入大量时间精力做科普，也是个问题；同时，做有品质的直播没有机构的资金与资源扶持，也很困难；换成MCN公司，情况也是一样。

晓东认为，平台对于医美破价直播这巨大的蛋糕不会轻易放手，会变着花样地割韭菜。机构的长期主义，在别人的大体量成交面前，是否能收得住心？特别是在当今严峻的市场情况下，能抗得住诱惑吗？

有人建议，如果需要医生到场讲解，让医生先介绍，然后离开直播间，再做相关的营销宣传。这种抖机灵的做法，如果被举报，依然是变相带货。

医美信息传播似乎只剩下了科普这一条路。

对于营销来说，它像是座独木桥，但是对长远的品牌来说，也许是康庄大道。在当前市场环境下，新法规和执法指南并未改变医学知识科普传播的内容与形式！

虽然医美圈儿对新市场环境下，如何通过科普传播来辅助营销充满疑惑和不确定感，但是这不过是医美业的内卷焦虑，更像是对新环境不知所措的应激反应。医美市场参与者如果希望通过医学知识科普做好触达大众的工作，环境没变，方法没变，内容和形式都没有变。

政策治理的是虚假宣传、虚假案例、过度营销包装、假话满天飞，营销推广的乱象导致整体医美市场显得乱象丛生，美誉度差。如同传播学的塔西佗陷阱，因为美誉度不佳，失去了大众传媒的公信力，所以说什么人家都怀疑，都不信任。我们面临的问题不是医学科普不行了，而是说什么都面临应激反应式的质疑。

02｜标题一直播的路在何方？

其实这个一刀切政策，切的好！不破不立。

这一刀切下来，就像切开“赌石”，里面有没有真材实料，一眼可见。假的没了，真的才会被看到，才能让愿意做真科普的医生看到希望。

当然，老板们也不能一直花钱做公益，主要是也做不起；即便公立医院的医生做科普，也不是做公益，那是在培养个人IP。

传播学并没有因为互联网的高速发展而改变内核。每一个人都是信息网络的节点，我们要做的是如何有效触达和连接，并与之发生互动。信息交互形式主要有图文、短视频、音频，最主要的就是最火的直播。

直播已成营销标配，尤其是医美。我们可以在直播平台中看到各种类型的医疗直播间，主要分型就是科普直播和医美带货直播，但是现在医生带货不行了。非医护人员做医美直播带货可以吗？根据立法精神，答案当然是也不可以，或者说更不可以。

从属性来看，与其他商品不同，医疗美容仍属医疗范畴。无论直播还是非直播方式的视频营销，只要在网络营销过程中介绍医疗机构或医疗服务，再加上地址或联系方式，均属于医疗广告的范畴。网红直播带货医美项目，可能会违反《广告法》和《医疗广告管理办法》。

非医疗机构做的网络直播，不能介绍或者宣传医疗机构或者医疗服务。非医疗人员直播过程中，解答求医者的咨询或者问题、销售非医疗服务或者药品器械的，只要销售的产品符合上市销售的各种资质和条件，原则上不受限制。

那么，如果非医疗人员发布的是真实信息呢？按照法无禁止即可为的原则，发布医美信息应该是可以的，只要不是虚假信息，不被界定为变相医疗广告即可。

在直播中，考虑多数用户对医美还处于有兴趣的迟疑中，主播要做的就是用通俗易懂、抽丝剥茧、直接快速的方式进行科普，消解用户的怀疑，建立信任，化解用户对医美的刻板形象。

进入价格内卷的医美项目，如果不进行干预，那些项目就进入了“死亡下降之螺旋通道”，难以救赎，上直播也没用。这时候机构不妨先通过优秀的直播内容来拓客，这需要长期坚持，效果青睐长期主义者，尤其是没有客户积累的情况下，耐心是最好的朋友。当然这在现下的市场环境里，极度困难。

在科普直播中，正规军的医生们一直在忙着辟谣、纠错、答疑。辟谣就是消除一些医疗谣言，纠错就是纠正用户的错误认知，答疑有利于用户正确应对需求。非正规军们则在继续忽悠，所以，宏观上看，大家在做无用功，可以说是内容的“内卷化”。

通过科普辟谣纠偏是长期的工作，同时可以向消费者输出正确的医疗观念和治疗方法，这不但可以缓解医疗资源紧缺的局面，同时也是从另外一个角度提高行业美誉度。内容的输出要持续、规律，否则就不能连续激发需求。

因此，做科普内容，要有备而来，方案与流程齐备，执行和迭代齐飞，才能保证内容营销转化达标，客户裂变才能持续。

首先，科普内容面向效果，并且通俗易懂。要讲究形式与内容匹配，以效果分析、案例或病例分析等为主，用形象生动的效果诠释项目，才能为打开变现的大门留下可能。

其次是矩阵：自媒体短视频内容分享的传播矩阵化，根据不同平台的属性，把同样的内容做相应的调整，形成矩阵传播优势，因为IP号的打造都不是一个独立账号能完成的。

最近很火的张琦，两周迅速增长1000万粉丝，并快速实现变现。她是怎么做到的？是不是医美人可以借鉴呢？张琦团队快速制作了1460多条内容，在抖音开了10多个账户、视频号9个账户、小红书5个账户，形成矩阵。内容除了以商业为主外，还涉及市场营销学、女性情感等，蹭了一波又一波的市场热点，让大众流量可以通过这些热点关注到她。

当然，医美机构和医生个人的资源有限，有的连微博还没有玩明白，更不可能迈过像张琦团队的水平门槛。然而，未来的竞争主战场，就是这里。

过去一段时间里，大家都在试错。自媒体性质的医美内容生产被迫净化，谁投入的精力多，认真打磨内容，琢磨用户喜欢的内容，谁就能获取到更多的流量。

科普的目的是打造个人IP和品牌IP。IP与流量密不可分，虽然医生做IP已经蔚然成风，但是这并不意味着重复低劣的垃圾内容也能有效。市场对MCN公司很残酷，那些聘用写手，依靠代运营团队帮助公立医院医生做内容的，品质并不高，大部分代运营团队只是提供选题方向以及内容呈现方式，最终质量还是取决于医生，如果医生参与度不高，往往意味着内容没有原创的“灵魂”，必然效果堪忧。IP不仅是专业，还是对产品、对人360度全方位的打造。

优秀的医生IP就像一个大漏斗，开口宽广而且多元化，医生是一个身份“标签”，流量中的个体虽然能够看到你，但由于需求和喜好的不同，未必关注你、跟随你、推荐你、选择你，因为别人不了解你，输出的专业内容也不是唯一的。是不是可以通过专业以外的属性更广泛地匹配流量呢？这就是漏斗开口要足够大的原因。

比如冰新丽格的隋冰医生，一位调性很高的青年专家，有人称他为“医美界的钢琴王子”。是否可以通过他的双重身份做内容宣传呢？用医学科普和钢琴知识及演奏做账号矩阵，便可以吸引与他调性匹配的流量。

简单一句话：条条大路通罗马。要避免功利心太强的“套路”，让人很容易识别出医美的过度营销。既可以先通过医美科普让流量认识医生，再展现医生的个人调性；也可以反过来，重点突出医生专业以外的属性或者内容，用科普奠定基础，用生活吸引流量，这样就具有分享类账号的形式和内容，既合法合规，又能真的找到精准流量。

03｜矩阵“号”

无论是什么号，均应以科普为目的，不得出现邀约行为，不得出现机构的联系方式及地址。否则有可能被视为变相医疗广告。

医生的面诊/咨询号（互联网医院平台）：

拍摄客户面诊内容或者做直播时，当面解答客户问题，可涉及医生、手术、材料、恢复等系列问题；其核心在于突出面诊现场解答，以场景设定、医生的专业性、客户面诊产生的示范效应等带动目标群体的咨询与转化。

知识分享号：

分享医美知识，解答客户常见问题，重点突出专业性。这样的号比较经典和传统，坚持内容有料、有趣、有用是关键。

面诊美学分析号（互联网医院平台）：

医生和客户互为“对手戏”的视频号，记录医生对用户条件的分析讲解，然后给出对应的手术方案。这些号要有足够新奇的内容输出，做得好的就像小剧场演出，打破了与观众之间的“第四堵墙”，成为黏性高，增粉儿快的优秀案例。

医生视角医美记录号（互联网医院平台）：

也称为医生第一视角。记录客户整形前——整形时——整形后等过程，其核心在于前期的专业性，以及前后效果的鲜明对比。这样的号容易叫座，但是不一定叫好。因为满足的是人的猎奇心理。很多医生开的这种号，直播同时在线数很好，视频观看量也很高，但是转化率往往低于其他“非猎奇性”的号。

我劝你别整系列：

客观分析各种手术、材料、客户情况等因素的利与弊，给出中肯意见，建议客户理性抉择。这种“劝退型”反向操作如果内容和技巧得当，会取得人设鲜明，话题度强的优势，特别适合“路转粉”、“黑转粉”的情况，且容易出“铁粉儿”。

还有一些号讲究“功夫在诗外”，目的依旧是为医美引流。

段子号：

关键词拍摄法，核心在于植入自己领域的关键词文案，最终呈现出来。这类号要注意“波浪形”发展，经典内容重复。段子一般一两年可以升级一下，重新来一次，往往效果很好。

知识分享号：

知识分享内容并无限制，可以是冷知识、小秘密、行业内幕等等的，其核心在于视频拍摄的呈现方式以及出镜人的表述风格、拍摄环境等；可以参考自己业内流量较好的拍摄手法。最近流行的新闻播报式知识分享，观众喜闻乐见，掌握了流量密码，就是“一桌好饭”。

吐槽号：

反向操作总是有力度。以最常见的医美问题作为吐槽的点，重点在于吐槽之后的反转，需要给出对应的解决方案，阐述清楚问题的本来，知晓问题的规避及解决方法；其核心在于出镜人的表现能力，文案内容。

双号：

用不同的身份，做不同的号。一位成名的医生，可能还是一位心理学家，他可以用心理学者的身份开个心理学的号，专门讲心理学方面的问题；而在以医生身份开的号里，则谈医美科普。两个号可以有某种程度上的互相引流的效果。

04｜直播形式的合规分析

医生做直播不但直观，而且互动性和趣味性都很强。医患之间通过直播交流的优势明显。最新修订的医师法已于3月1日正式实施，新法对医生在网络自媒体上的行为作出了明确要求和限制。医生通过网络直播科普医学健康知识应得到支持和提倡，但前提是必须符合医生执业规范的要求，对于科普与在线问诊应区别对待。

对比新旧两个版本的《医师法》，可以看出医生做直播需要拿捏的分寸。

旧《执业医师法》第二十二条明确，“对患者进行健康教育”是医生的义务，2022 年 3 月 1 日起实施的新《医师法》第二十三条则将这一条修改为“对患者及公众进行健康教育和健康指导”，对象加了“公众”，内容加了“健康指导”，说明医生科普宣传被加了担子，传统的科普宣传方式的效率低、影响面很小，已难以满足新时代的医学科普宣传需要，通过直播和微信公众号等新媒体提高医学科普宣传的效率，本身是值得提倡的。

旧《执业医师法》要求医生“保护患者的隐私”；新《医师法》第二十三条第二点规定：尊重、关心、爱护患者，依法保护患者隐私和个人信息是医师应有的义务。

第二十三条第五点规定：宣传推广与岗位相适应的健康科普知识，对患者及公众进行健康教育和健康指导。这一点对“跨界”的医生进行了限制，医生在进行科普宣传的时候，需要注意到自己的执业范围，对于不熟悉、不确定的内容不要说，避免出现麻烦。

再次强调：科普和广告的界定。科普是医生的职责，但广告行为则是为了获利的生意，科普一旦被认定为广告，就是质的变化，就是非法广告。

医生不能带货之后，谁也无法再为医美机构直接带货了，唯一的出路是医疗或非医疗人员做科普或传播商业信息，只要不出现机构地址和联系方式，便可以躲过广告的认定。要知道，直播要想拿到广告批文，基本不可能，它本身是个悖论。

上图是真我网站（realself.com）面部提升的项目主页，该说清楚的科普项目都讲清楚了，但是没有一个医疗机构的信息，有做“科普”的医生和经过Medical Review后的作者ID。这样的医美科普其实不是不可以做，而是早就有成功经验在前。就国际发展经验看，医生直播带货，是一种阶段性的特殊情况，而不是普遍经验。

所以医生们在直播的时候也需要学会“趋利避害”，不仅不能带货，即使科普，对于自己不熟悉的领域，也不可妄下定论；此外，不随意诊断病情，不将治疗方式方法随意上传等，也是要注意的问题，毕竟每个人的身体状况不尽相同。