2016年，有两家电商头部平台开行业之先河，高调试水直播业务，他们一家叫淘宝，一家叫京东。

5年过去了，淘宝直播GMV突破千亿，积累用户数以亿计，还孵化出薇娅、李佳琦等等一大批网红主播。

而京东的直播，却始终不温不火，以致当人们提前京东直播时，竟然想不出一个具有代表性的知名主播。

那么，京东与淘宝同为电商巨头，又是同年试水直播业务，为何京东的直播就一直做不好呢？

“卖货”VS“卖内容”

淘宝直播前运营总监赵圆圆在一次采访中评价京东直播说：京东根本没搞清楚直播该怎么做，起了个大早，赶了个晚集。”

淘宝直播负责人玄德曾说“淘宝直播是一种生产力”，抖音和快手的负责人则认为直播业务能够促进平台内容生态与商业的融合。

唯独京东零售CEO徐雷认为，直播不是零售，更多是营销行为。因为直播的供应链不是常态的供应链，主要应该用来清库存。

几家互联网巨头对直播业务迥异的理解，直接影响了他们各自平台上直播的经营模式。

京东希望直播间能够成为另一个“营销大卖场”，为此不惜重金邀请各路明星做客直播间，只为利用明星主播的热度为京东平台上的店铺“导流”，从而沉淀粉丝，完成流量转化。

不得不说，京东的想法虽然很现实，可请明星们客串主播的方式需要大量资金支撑，这让京东的直播投入一直居高不下，若是换算成投入产出比，收益有些不尽人意。

反观淘宝，完全反其道而行之。2020年2月，淘宝直播喊出“人人做主播，万物皆可播”的口号，主动降低开展直播业务的门槛。只要是淘宝平台上的商家，都可以轻松加入直播圈。

淘宝平台本来就以个体商户为主，“全民直播”的消息对于中小创业者来说无疑是扩大了销售渠道。于是，万千淘宝卖家当即兴致勃勃地加入淘宝直播平台，一下子给淘宝直播带来了前所未有的人气。

有了人气，便不愁没有流量。靠着淘宝提供的直播平台，诸多素人翻身成为网红，甚至还诞生了薇娅、李佳琦等现象级的网红达人。

一大批头部主播依赖淘宝直播走红的同时，又反过来吸引了更多的人加入淘宝直播。

公开数据显示，仅2019年一年，就有超过100万主播加入淘宝直播，其中 177 位主播年度GMV破亿，超 4000 万商品参与直播，商家同比增长268%。

不仅如此，2019年，淘宝的直播总GMV突破 2000 亿元，双十一当天的直播GMV更是突破 200 亿元。

或许，淘宝直播的成功带给了京东些许启示。2020年，京东直播业务负责人张国伟在一次演讲中罕见地提到，年内要争取京东平台100%的自营店实现直播，而入驻的POP商家则要把开播率提高到60%以上。

京东直播的困局

张国伟提到的指标听起来似乎不高，毕竟淘宝直播引导的进店率和商品打开率都能达到60%，但这一目标对于京东来说却难度不小，因为京东与淘宝培养带货主播的商业逻辑完全不同，这注定两者完成目标的难度值完全不同。

笔者接触到一位京东主播，据他介绍，京东几乎不会培养素人，平台上大部分的流量都被用来扶持自营旗舰店。

换句话说，淘宝的直播是想打造内容生态，非常考验主播的个人魅力，有能力的主播很容易脱颖而出，一夜之间从素人变成网红。

而京东的直播主要讲产品，主播不能过多与粉丝聊天，京东平台也不允许主播在直播过程中谈论带货以外的事，这导致京东的主播宛如一个“销售员”，所有的工作都必须服从于卖货。

如此一来，京东的商品销售虽然做得红红火火，带给平台可观的利润，可对于京东主播个人来讲，想要积累粉丝出圈犹如天方夜谭，更遑论个人成长与职业规划。

一心卖货的直播平台，自然留不住主播的心。

许多京东主播工作一段时间后，就琢磨着跳槽到其他平台获得更好的资源，比如与笔者交流的那位主播，就已经打算转去快手和抖音发展了。

主播们放弃京东平台的同时，京东直播的定位也一直处于尴尬地位。

众所周知，京东平台靠着3C数码起家，但这个品类在直播中却并不占优势。

据“招商证券”发布的调研报告显示，2019年双十一参与直播指数中，电子电器类只能排第六位。

没有了类目优势，京东就只能牢牢抱住“明星主播”的大旗不放。2020年，罗永浩宣布进军直播电商，一时引发全网热议，京东手机看准时机，公开喊话罗永浩称：“罗老师考虑来京东直播不！我帮你联系！”

无独有偶，同年7月，京东又请来歌手汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份开启京东直播带货首秀，可惜汪峰的流量也救不了惨淡的京东直播。

整整一晚上的直播，汪峰先是遇到了技术故障，直播间画面长达一小时糊成“马赛克”，急得粉丝们忍不住语带双关的说：“京东的直播不好做。”

这一故障完全打乱了汪峰带货节奏，导致当晚汪峰带货的大部分商品，都以“加速度”模式完成。

最终，汪峰在吸引了将近一千万人次的观看的前提下，仅仅卖出了2亿的销售额，这样的成绩对于“明星主播”来说多少有些尴尬。

据媒体统计数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，其中淘宝直播一家的成交额就超过2000亿，几乎没给京东留下多少发挥空间了。

业内人士判断，2019年，京东活跃用户规模达3.62亿，而淘宝的月活用户体量则达到8亿。

令人感慨的是，京东直播起步并不晚，然而受思维的局限性以及商品类别等等限制，京东没能在直播首战中找到方向，被淘宝、抖音、快手甩到了第二集团，处处被动。

只盼京东能及时调整战略规划，迎头赶上，否则将来京东直播剩下的“明星”资源，恐怕就只有老板刘强东了。

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作者：梨院月夜