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《信息通信技术》是中国联合网络通信集团有限公司主管、主办的国内外公开发行的中英文科技期刊（CN11-5650/TN，ISSN1674-1285)，2007年12月正式创刊。本刊旨在反映国内外信息通信技术最新研究成果，提供信息通信技术交流平台，推广先进信息通信业务和应用，为我国建设信息社会和创新型国家服务。

【作者姓名】付鹏程 柳 颖

【作者单位】中国联通研究院

【摘要】通信网络运营商数字化转型是行业大的趋势，而营销数字化转型是其中的关键点。文章结合对疫情、国家政策、行业趋势等环境因素的分析，从运营商私域数据建设、数据营销运用、营销数字化组织结构变革、人才需求四个方面，深入研究运营商如何向自身私域数据进行蓄水，如何通过私域数据分析实现企业增长的问题。

【关键词】营销数字化；运营商数据营销运用；私域数据；营销转化；组织架构

1 我国企业数字化转型初见成效，转型比例有待提升

2020年初爆发的疫情不仅对公众的健康和生活造成了影响，也对企业的正常运营产生了巨大冲击。而随着疫情的持续，越来越多的线下工作被转移到了线上平台，数字化基础较好的企业更快地适应了整个生产生活环境的改变。为了更好地抗击疫情，保障企业员工的身体健康，远程办公成了员工疫情期间交流沟通的最好方式；为了维系之前的线下客户，线上的数字化营销帮助企业将疫情期间的损失降到了最低。在整个疫情期间，科技战疫，推动自身的数字化能力发展，成为了企业的首要目标。

在受疫情影响之前，已经有很多企业开始尝试数字化转型，但是还是有很多企业不知道“数字化”究竟是什么，他们认为“数字化”只是业务增长的附加值。这次疫情对整个产业环境和发展的影响是深入而持久的，“数字化竞争”将变成商业竞争的重要组成部分。在这次疫情中，许多大企业向消费者展示出了他们数字化转型之后的成果。以商业在线为例，随着淘宝、京东等购物平台的出现，以及产品品类的渗透，实体店经营受到了巨大的打击。而疫情的爆发，使得更多消费者开始尝试线上购买生活、防疫等用品，这次疫情成为数字化渗透到人民群众生活中的外在推力。

除了疫情影响，国家发改委也在提倡企业进行数字化转型，传统企业通过将生产、管理、销售各环节都与云计算、互联网、大数据相结合，促进企业研发设计、生产加工、经营管理、销售服务等业务，全方位完成数字化转型。据相关机构测算，企业数字化转型可使制造业企业成本降低17.6%、营收增加22.6%；使物流服务业成本降低34.2%、营收增加33.6%；使零售业成本降低7.8%、营收增加33.3%。而我国整体企业数字化转型比例约为25%、远远低于欧洲的46%和美国的54%[1]，从目前市场大环境来看，很多企业的数字化转型之路并不畅通，面临着很多困难需要解决。

2 通信网络运营商营销数字化转型需求分析

2.1 通信网络运营商积极推进数字化转型

作为科技发展的排头兵，运营商的数字化转型迫在眉睫，国内三家通信网络运营商也在2021年加快了自己数字化转型的步伐。中国移动董事长杨杰表示，发展数字经济是顺应新一轮科技革命和产业变革的战略选择，中国移动将锚定世界一流信息服务科技创新公司目标定位，聚焦“数智化转型、高质量发展”主线，系统构建以5G、算力网络、智慧中台为重点的新型信息基础设施，放大信息通信企业拉动投资、促进消费的“扁担效应”，助力数字经济蓬勃发展。2021年11月，中国电信董事长柯瑞文在2021国际数字科技展暨天翼智能生态博览会上指出，在数字时代，客户更加关注产品服务体验，需求的综合化、智能化、差异化、个性化趋势日益明显，运营商只有加大数字化转型力度，充分利用数字化，才能“低成本、快速精准、规模化”的满足客户需求。2021年12月，中国联通董事长刘烈宏发表了题为《锚定数字经济主航道共赢数字世界新未来》的主旨演讲，指出在新定位新战略下，中国联通将全面发力数字经济主航道，将“大联接、大计算、大数据、大应用、大安全”作为主责主业，实现发展动力、路径和方式的全方位转型升级，更好地开辟新发展空间、融入新发展格局。

2.2 营销数字化转型是企业整体数字化转型的关键点

运营商数字化转型是一个复杂的过程，内部管理需要建立虚拟化的基础架构，还要基于数字经济和大数据建立完善的客户管理模式，营销模式也要向数字化营销转变，数字化转型影响着电信行业的各个部分，是企业整体数字化转型的关键点。

2.3 营销数字化转型需要营销整体协同规划

数字化营销是一个全方位、多维度营销的过程，需要将各种营销资源结合到一起。它可以是一系列主题活动的联合策划，也可以是不同品牌间的强强联合，更需要联合各种形式的宣传平台及媒介进行全方位的品牌包装宣传。这些都可以应用在运营商的数字化营销当中，多方面的营销整合，更有力地发挥出协同作用，是运营商数字化营销的一个方向。

2.4 营销数字化转型需要满足用户的个性化需求

数字化时代，人们获取信息的途径更加广泛，统一化宣传不再适用，且效率不高，需要更精准、更高效的触达方式。用户不满足于大众化的一刀切营销模式，越来越多的消费者更加追求自我，个性化需求增加。小范围内的精准营销将会是未来发展的一个趋势。

3 营销数字化转型驱动运营商业务增长

3.1 营销数字化转型，“数据”底座是增长基础

1)可知的价值数据，易看到难得到。

在携号转网业务开通的今天，运营商面对的是更加激烈的用户竞争，如何更高效地获取更多用户成了运营商需要重新思考的问题。疫情过后，不管是运营商还是其他企业都开始意识到营销数据的重要性，谁能够拿到或分析出更多消费者全周期数据，谁就更有机会跑在市场的前列。媒体和大型互联网企业(如阿里、腾讯、字节跳动等)其实是掌握这些消费者数据的主要平台。

由于媒体和大型互联网企业不断加高媒体+平台的数据花园围墙，导致企业可拿到的外部媒体数据只能停留在曝光量、转发量等，无法取得单一ID相关行为以及深层品牌调研等数据[2]。只有这些数据才能了解驱动消费者转化的影响因素是什么，从而不断优化营销策略。因此，如何获得更多消费者数据，如何将其作用最大化从而助力企业增长是我们值得去探讨的问题。

2)通信网络运营商，经营好自家数据花园也会开花结果。

2015年，国家全面实行手机实名制，使得三大通信网络运营商手里拥有了大量真实的用户数据。并且，相对于各大巨头来说，通信网络运营商数据可以以独立ID为单位，横跨腾讯、阿里、百度、字节跳动等各大互联网平台，全面还原ID上网行为。有优势当然也有劣势，三大运营商合起来的用户数据达13亿+(2020年1~11月数据)，但单独某一个运营商数据的体量相比巨头来说便有限了。可以说，每家运营商只拥有自家存量用户的大量数据，但无法触及友商数据。

然而将本网用户的外部行为，人口统计学、线下社区圈，尤其是上网行为数据(包括APP交互、浏览、购物等数据，运营商均可通过解析用户上网日志来获取)与系统内CRM数据相结合，便可深度了解每个存量用户行为特征、喜好，将其分级后标签化，便可指导未来广告营销策略、产品创新策略以及运营策略等，可以说本网用户内、外部数据的沉淀、整理，对本网用户的精准营销、产品创新、异网用户的扩大营销等都有着重要的意义。比如给春节购买了火车票的用户推送异地同享/异地缴费业务等，比如通过分析现有青少年产品的核心用户上网行为特征，寻找下一个市场机会点等。

3)对接外部数据，向自家数据花园蓄水。

虽然运营商自家花园数据已经很丰富，但终究无法触及异网用户。对于运营商来说，拥有越多用户，获得的数据就越多，因此用户的拉新除了帮助业务增长，也是帮助自家数据花园蓄水。围墙花园内的数据虽高，但他拥有着大量非本运营商的用户信息，运营商由于本身拥有了很多私域数据，因此，不用像其他企业一样，先要去收集一定的消费者数据，运营商可直接通过深度分析其用户，寻找出种子用户的行为特征，在花园围墙内进行Look-alike以发现更多精准目标人群进行针对性投放，此时的投放便可通过千人千面的投放形式，提升转化效率。或者与互联网巨头在法律范围内实现数据深度合作，达成长期共生关系，如将自身部分可分享的数据、信用数据、线下渠道数据等，引入媒体DMP(如阿里妈妈的达摩盘、腾讯广告DMP数据管理平台等)中，与媒体实现DMP数据相互合作。

3.2 营销数字化转型，不止广告投放

疫情开始让很多企业重新思考数据驱动营销的本质，但营销数据的价值不止体现在精准投放上，而是推动从产品设计到渠道优化到精细化推广的全流程数据化运营。如今的信息环境越来越嘈杂，传统的广告投放对销售的影响力也慢慢降低。对越来越看重销售转化的企业来说，如何提升转化效率，如何更精细化投放是逐渐开始重视的问题。对于转化效率来说，从消费者看到广告，到感知产品，到渠道购买，到客户服务，每个环节都有可能影响消费者最终的决策，因此，对广告触达、产品设计、渠道优化、客户服务等这些所有的环节进行统一数据化运营，才能最大化增加下单概率。

如图1所示，仅从运营商自家花园数据整合角度出发，可形成数据打通到数据分析到数据应用的循环迭代体系，对影响消费者决策的路径上所有相关环节均进行统一数据监测管理，同步优化迭代，形成最大化合力，提升销售转化。

消费者外部数据可与媒介—渠道转化数据以及内部CRM数据分别打通。一个是进一步了解用户购买路径，另一个是了解消费者行为特征。

与媒介—渠道转化数据打通后，便可通过客户流失漏斗分析(如图2所示)，寻找用户在转化路径中的障碍点，从而针对性进行营销策略、渠道、产品、服务等优化措施。同时也可以实现媒介转化效果分析。

当外部行为数据与内部CRM数据打通后，可深入了解不同等级、使用产品的存量用户上网行为习惯、线下活动习惯等，从而更全面的了解用户的媒体、内容等偏好，及共同特征，形成种子用户标签后，提供给围墙花园进行Look-alike精准投放。同时，也可通过该数据的打通，了解每个产品的使用用户是否与我们认知的产品用户画像相一致，了解产品策略是否有优化空间。

当数据全部打通后，便可形成纵向消费者转化路径，横向跨多个部门多个触点的良性优化迭代流程，最大化助力企业业务增长。

3.3 营销数字化转型，组织架构优化是难点

纷析智库在对183家品牌企业调研的数据显示[3]，32.3%的企业表示：“营销数字化长期发展的挑战不在于技术和数据而在于组织体系，组织调整伤筋动骨，难度大，时间长(如图3所示)。”

正如前文所说，数字化的变革不仅仅是某一个部门独立完成的，而是涉及到了和消费者沟通，互动、服务等多个部门，因此挑战也是显而易见的。一方面，完成多部门的任务配合，需要高层领导对营销数字化转型拥有坚定的信心，并指定同时拥有IT技术背景、营销思维、管理运营多技能的人才进行统一牵头。另一方面，转型的实际操作中涉及到很多业务流程的优化，这也就直接影响到了各部门的利益分配。高层的信心、改革领袖的选择、各部门的利益分配都是在数字化改革中棘手的挑战。

在组织架构的升级上，国内企业，像红牛、统一等头部企业先后成立了营销数字化部或新营销部，但均未从顶层设计上理清营销数字化与业务之间的关系，仅停留在局部数字化试点上。相比之下，宝洁、玛氏、高露洁、可口可乐等跨国企业则看得更长远些，他们直接在核心管理层增设了首席数字官、首席增长官或数字化副总裁，同时同步在全球各个区域增设了总监级别的岗位来具体负责数字化业务的推进[4]。组织架构的变革是营销数字化升级的顶层建设，先将各部门的关系、流程理清，三到五年后，数字化的效果才会更加明显，企业到那时也就更有机会走在市场的前端。

在架构调整方式上，有两种模式可以参考：1)建立独立“数据部”，管理营销数据中台，同时横向管理、监督各部门的协同、优化工作(如图4所示)。

2)网格式组织结构，即建立“数字创新虚拟委员会”，由“数据部”统筹，成员由各部门的“数据专家”组成，负责各部门基于“数字创新虚拟委员会”数据分析结果的优化工作(如图5所示)。

就模式一来说，首先建立“数据部”，该部门由IT部与数据分析专家组成，是数字化营销的统筹管理部门，负责营销数据中台的维护和整体数据分析，同时统筹管理各部门快速响应的效果。该部门由企业高层领导直接负责。

模式二则是参考约翰·科特博士(组织变革与转型领域权威，哈佛大学商学院终身教授)推荐的“并行操作系统”，即一种通过结合金字塔型与网络系统型中最佳的特征从而实现内在互补的架构系统。金字塔系统更注重工作的优化与管理，而网络型系统则更加以团队为导向、敏捷、平均主义，可以更好地识别机会并做出相应的调整。而在这里则是从各部门选派拥有数据分析优势又熟悉各部门业务的“数据专家”们，由他们与“数据部”成员组成“数字创新虚拟委员会”。其中“数据部”成员主要负责营销数据中台的维护和数据分析整理，各部门“数据专家”则对各部门优化工作的结果直接负责，同时也负责该部门的数据需求。

无论是模式一还是模式二，都需要高层领导对数字营销团队的直接领导，从而提升跨部门沟通的效率，同时可从全盘角度审视业务发展与各部门工作之间的关系，补足漏洞，寻找机会。

4 营销数字化升级，企业需要数字化人才

在合理的组织架构下，按照管理者或者领导者的能力与特长，定向的安排数字化营销职责，帮助企业更快的适应数字化营销模式。这就需要公司的员工具有数字化营销的基本观念和意识，我们将这类人员统称为数字化人才。拥有一批数字化人才是企业数字化转型的根本保障，是企业数字化转型和发展最核心的要素，通过科学的方法选择和培养合适的数字化人才，企业才会在转型变革中获得最终成功。

在公司管理层面，好的数字化领导者需要站在战略层级考虑问题，要有一定的大局观，动态关注形式的发展与变化，通盘筹划和规划全局，注重事件背后所隐含的深层次的本质上的东西，能基于现状把握未来，并结合市场的动态、科技去做企业数字化转型。

在IT业务层面，要有数字化思维，可以在众多的数据中发现并获得有价值的部分。善于在模糊或不明确的情况下形成概念或框架结构，能把握企业数字化转型思路或路径，准确把握事物间内在的本质关系，善于理清问题内部的逻辑脉络，能透过数据发现问题和规律，利用数据分析为各项决策提供支撑。

在业务营销层面，要具备基本的数字化执行能力，善于通过在线远程交流、合作来达成目的，能够在线远程的去整合或协调不同的内外部资源，把能否完成工作任务和达成工作目标放在第一位，站在结果的角度看待问题，思维敏捷，反应迅速，能自如地应对复杂的局面和突发事件。

数字化人才是企业数字化转型的基石，是推动企业发展的动力，企业要想实现数字化转型的目标，就必须认识到数字化人才建设的重要性。

5 结束语

2021年3月，十三届全国人大四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，将“加快数字化发展，建设数字中国”作为独立篇章，将打造数字经济新优势、坚持新发展理念、营造良好数字生态，列为“十四五”时期目标任务之一。作为运营商，一方面服务于国家战略，积极开展数字化转型相关工作，另一方面，也通过数字化转型向内真正实现精细化运营，降低成本提升效率，驱动增长，扩大企业影响力。向外利用自身数字化能力，帮助各行各业开启数字化新时代，展现央企责任和担当。

参考文献

[1] 李佳峰,周清源,吴斯.中小企业如何把握数字化转型机遇[N].经济日报,2020

[2] 纷析智库.2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书[R].2019

[3] 纷析智库.2020年企业营销数字化调研与分析报告[R].2020

[4] 罗攀.流量地图:实现用户指数级增长[M].北京:电子工业出版社.2020

【作者简介】

付鹏程：硕士，主要从事市场策略研究、运营商数字化转型、客户洞察研究等。

柳 颖：硕士，主要从事市场策略研究、数字化转型研究、品牌营销研究等工作。

编辑：王丹瑛

校审：王钐杉