电商社区运营是什么工作，电商社区运营是什么工作内容？

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各位好，我是官官，一个近4年聚焦深耕在社区运营领域的地产人。2017年底，因为一次私下的行业交流，结束了从事6年的互联网媒体工作，加入东原原聚场，开始负责华中区域社区运营工作。现如今供职一家全国前3的地产公司，在集团牵头开展社区运营体系建设；和很多优秀的社区运营同行相比，自觉依然还很“菜鸟”。

1 全国社区运营领域三大发展阶段

1. 2014-2016年，探路破冰阶段。
2. 四大神盘的成功让人眼前一亮，同行纷纷觉得还可以这样玩？这也成为行业开展社群运营的开端和范例。一时间大家纷纷前往阿那亚、麓湖、聚龙小镇学习和交流；时至今日，回顾过往，四大神盘之所以是神盘，也就具备了其不可复制性。最终注定各家公司抄不了作业，只能吸收运营理念后回家自修内功。
3. 2016-2018年，百花齐放阶段。
4. 东原原聚场、建业君邻会、普罗中国、融创东南归心社区、华远Hi平台……各家房企结合自身特点，进行了大范围创新和实践。
5. 2019-至今，是头部房企全面落地。运营导向方向发生转折变化的一个阶段。融创、金茂等纷纷全国性落地。百强房企中，亦有多家计划或已经开展落地社区运营。至于文旅盘，社群的打造几乎成为标配；

2 社群运营、社区营造、社区运营，

概念背后的逻辑思考

右图为2020年初前往阿那亚交流时所拍

从2016年社群概念广为人知开始，不同的公司对社群运营方向有着不同的定义，例如阿那亚对外输出更多是社群概念，麓湖对外输出更多是社区营造，东原原聚场、融创归心社区更多强调的是社区运营；

总结来说大致可以分为三个：社群运营、社区营造、社区运营；每家公司对其定义不同，决定了其运营逻辑与实施路径的不同，最终的结果也不尽相同；

• 社群运营，这个概念是最早为大家熟知且应 用落地最为广泛。从现阶段应用来看，我认为社群运营更多的偏向于营销端，是一种营销渠道的创新方式；因此注定了运营逻辑更具有扩展性和目的性，目前的文旅盘运用这个概念较多；
• 例如：在武汉某项目，疫情防控期间，线下渠道无法顺利进入企业、写字楼；于是项目与部分企业联合，组建员工读书社群及福利群，由项目提供采购内容免费提供给社群成员，并额外提供奖品，引导员工及其亲属不断导流入群。之后便开展各种线上营销活动，线下至售楼部领取奖品，收获了不错的效果；
• 社区营造，这个概念更多在政府维度所提及，其运营内核更多涉及到社会基层治理工作，引导社区居民共建自治。从运营介入时间节点来看，社区营造更多是在社区交付后且具备一定入住率情况下才有运营的必要。从运营方来看，需要由开发商、社区街道管理部门形成合作，共同治理。
• 目前成都麓湖提及得较多，而东原原聚场、融创东南归心社区因业务的需要也开始逐步与政府合作，加强社区营造的研究与探索。

• 社区运营，这个概念在我看来，更偏向于客户关系运营，是社区场景下的价值挖掘，更是公司产品力、服务力、品牌力的充分结合；在以往的地产开发周期中，各房企更多的关注现金流、快周转，而在客户需求、生活场景的研究、客户服务、客户交流方面并不太重视，因此往往会出现承诺不兑现、架空层空间闲置、会所变经营场所的情况。
• 例如，武汉东原时光道项目，营销期给客户承诺四点半学堂，且给客户描绘了一个美好的场景。但交付后从未启用，之后便成为一处闲置废弃的空间。直到2019年，开发商出资改造四点半学堂为原聚场，才让这个闲置空间真正回归到业主的生活中；

总体来说，社群运营更倾向服务于营销，为营销拓客、老带新等目标提供支持。社区营造则更倾向交付后的社区实现自治共建，开发企业与政府基层单位、社会组织联系更为紧密。社区运营则更多从服务力、产品力方面推动公司竞争力提升，及老业主关系的整合运维；

社区营造和社区运营，在运营逻辑和方法上有很多相近的地方，但其本质核心区别在于，社区营造更多服务主体在社区，在居民，在生活方式与氛围的建设上。而社区运营其本质更多的是服务于企业，激活社区，价值体现在品牌、客户关系、产品力提升等方面；

当社区运营发展到成熟阶段，一定会参与社区营造，与基层政府合作，参与社会治理。甚至是参与到城市更新，城市共建中。

随着行业的变化与发展，以上三个概念中，我认为文旅大盘更适合社区营造的方式。而对于全国性房企而言更适合社区运营的方式，其价值更容易显现；

后面的内容将从社区运营的角度来进行分析

3 社区运营的五大发展方向

PART-1

从组织的角度，自2019年开始，社区运营业务团队在各大房企的组织架构中发生着相似的变化：去营销化，设置独立团队必然是大趋势；

• 脱离营销或地产母体，设立独立部门（或公司），建立独立团队。
• 例如，东原原聚场从集团营销管理中心剥离；建业君邻会由地产转入新生活集团；这些房企在刚开始的时候都是由营销统管，随着运营规模、运营阶段的扩大和深入，设立独立部门（或公司）也就顺理成章了。
• 由客户关系部门组建团队具体负责社区运营业务，并与物业深度绑定。
• 例如，融创东南区域归心社区运营团队与原客户关系部门合并；德信地产客户服务中心来承担知己社区的运营。

PART-2

运营方式上，线上运营平台化，线下社区空间、硬件智能化。

线上线下打通，融入到整体智慧平台，会是一个大趋势。做过社群运营的人都知道，群太多，社群人太多，内容太过庞杂，无法形成优质内容的沉淀及后台数据有效管理。

未来运营的项目越多，其效率则会越低。而线下空间的智能化则可以有效的解决社区空间管理维护的效率，降低管理成本。一旦整合为一个大平台，那么Web1.0时代产物——社区论坛，将会以一个新的形态重新呈现，并爆发出极大的商业价值。

PART-3

服务品牌建立，在传播逻辑上会产生巨大变化。

其实现在万科等房企已经设立了服务品牌的专项岗位。但是过去的品牌更多是一种单向传播，即开发商做了什么、给客户服务了什么。而随着社区运营的开展，其实质上是建立了一个开发商与业主之间相互了解，沟通的桥梁。反映在服务品牌上，将会有更多互动内容出现，更多的真实业主站台。品牌与业主间的关系才能有效链接。

PART-4

服务链条完善，以往客户在签约后成为业主，一直到交房前，开发商的服务动作都不太多，且服务更多是停留在表面。

例如发发生日短信，赠送点礼品之类的。而社区运营是可以前置到客户签约阶段，让服务链条变得完整，与客户的互动更为频繁

PART-5

业务经营方面，多元化发展；

• 运营模式输出，与政府合作，在社区营造、社区文化馆、图书馆建设等方面发挥价值。
• 例如，东原原聚场承接了昆明金马街道的空间运营业务；融创东南区域与杭州市文化馆合作等等；
• 经营性产品的开发与落地。这里涉及到两种情况，一种是集团本就是多元化发展，整合集团其他行业优势资源进入社区，产生经营收入。第二种情况是，引入整合市场上优质资源，联合研发产品，提供一种适合社区场景下的内容与服务产品，产生经营收入；
• 基于上文提到的线上线下整合为一个大平台。可以将物业多种经营业务、广告业务、电商业务等均整合进去，感觉会很有想象力空间
• 社区商业与社区运营的充分结合，会迸发出怎样的能量？拭目以待！

4 现阶段面临最突出的两大问题

01

社区运营价值如何量化体现？

结合上文的分析，我们可以知道，社区运营业务的价值是综合性的，涉及到品牌、满意度、产品提升、服务提升、物业服务等。如何用一个可以量化的指标来进行衡量呢？

在过去的经验中，有考虑过承担满意度指标，可是地产的满意度考核都不尽合理。将其用于社区运营的考核是不合适的。而至于营销的相关指标，就更不用考虑了。

由于社区运营是需要时间周期，需要持续性投入，但是却无法量化预估产出，无法判断公司需要补贴投入的时间周期。很多公司拒绝开展社区运营业务，关键点也就在这里。

截止目前，我了解到2个个例能显性其价值。希望能供同行以参考：

• 一个是建业君邻会，通过高端客户的运营实现一个高端项目的定制化销售，且快速清盘；
• 另一个是融创东南区域，浙江省正在推行“未来社区”，其改变了开发商传统拿地模式。是一项整合工程，需要集合招商、产品设计、产业落地、社区运营、物业管理等多方面能力，而社区运营业务在公司内部就是一个整合型团队，其核心运营理念非常符合“未来社区”的规划。因此，在城市更新的大潮下，助力公司拿地是一个极其重要的价值体现。

02

社区运营业务团队如何建设？

由于这个业务在地产领域依然还是个新业务模块，因此市场上高匹配度的优秀人才非常稀少，没有现成的人任你挑选。

其实这个业务本身并不复杂，甚至现在已经有相对丰富的具有指导性、成体系的材料了。但是这项业务想要开展起来的好坏，并不取决于方法论，而是更多的体现在思维方式、价值观上。

传统房企中培养的人才往往不具备客户视角，无法在底层思维上以客户为中心，因此当有成熟的方法论落地的时候依然无法和客户顺利的建立链接，无法形成真正的运营；

结合自己3年来的经验，我认为可以采取以下解决措施：

1. 高薪吸引有运营经验的人才，招入这些人才不仅可以节省大量的体系建设时间，也可以节约试错成本；目前国内最先开展社区运营的公司其运营经验已有3-4年。
2. 借助试点项目培养人才，这里新招人员可以不必考虑地产背景，应该多去吸纳其他行业的优秀人才，例如互联网公司等，或者直接招新人。在这里，人才选用最本质的应该看是否具备客户思维，可以从客户视角去分析和思考问题。
3. 所招新人需下沉到项目，一点一滴，一砖一瓦的去建设，搭建属于企业自己的社区运营体系。待逐步成型后，不断孵化；沉得下去，耐得住寂寞，极强执行力，才是一个优秀的基层社区运营人员；

最后想说:

当初带着一丝理想主义的情怀踏入社区运营的领域，由衷的希望这份情怀可以不断深入扩大，有更多的人加入。当未来的社区不在是一幢幢精致的水泥盒子，而是一个有温度、有人情、有邻里的和谐共处，这是一件非常值得期待的事情。

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