市场营销和销售的区别和联系与联系，市场营销与销售的区别与联系？

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B2B企业数字营销的现状

2B企业在数字化过程中，从营销到整个销售体系的一整套全链路中碰到的一些挑战，我们应该怎么样去应对呢？

数字化水位不断上升

如今大家都在做数字化转型，数字化程度很高，那现在大概在什么样的阶段呢？以一个海平面上升的方式来说，就像现在地球变暖。数字化的水平面“水位”不断上升，已经淹没了绝大部分与我们息息相关的场景。在水面之上：企业具有弱感知、非实时、割裂分散难协调的特点；而在水面之下， 企业具有强感知、实时感知、互相融合可协同的特点。所以，我们不要去看水面，而是要把企业很多思维放到水底下来思考。

B2B营销工作需要涉及的场景越来越丰富

站在数字营销或者销售角度来讲，我们要找到对应客户的行为被数字化改变的是什么。从采购的流程上来讲，企业需寻找一个解决方案并准备采购才会来找到我们，从Gartner模型中分成四大块，从定位问题到探索再到明确需求，然后选择供应商，这是常见的2B的采购流程。现在很多采购的过程会在线上或者在互联网的环境做大量的研究，才会进入到选择解决方案的环节。到选供应商之前已经做了大量的工作，企业要尽可能应对变化来前置地影响到客户这是一个根本性的问题，如果还是用传统的方式，至少一半的步骤是可以影响的。

在整个B2B的数字营销工作里面，数字化的场景非常多，关注比较多的是比如搜索广告、官网、电子邮件，现在新添很多新的场景，比如说过去的微信很重要，从去年开始企业微信变得很重要。今天看到很多2B的企业开始使用视频号这样的渠道，一个数字化环境的深度、宽度都在不断地变化，那我们的企业处于什么阶段呢？

B2B 企业的数字营销成熟度仍在进阶中

上图是一个数字营销成熟模型，我们把它分成五级，第一级是初始的阶段，部分的业务已经在拥抱数字化，但还没有做到全部。第二个阶段叫分而治之，大部分业务场景已采取合适的数字化手段和工具，但数据分散，比如说现在很多B2B企业开始做B2B电商，与整个微信的体系、营销的体系，传统的其他的营销手段脱节。第二到第三是一个关键的变化，第三阶段是中心化，建立起中心化的线索管理，并连接各类数字化工具形成市场工作的一体化数据闭环，所以要抓住可能性将其融合起来。第四阶段是全链路的协同，延伸营销链路至销售侧，包括线索培育、实时分配、销售实时反馈、老客营销等……第五个是智能化，基于数据进一步部署自动化优化策略：自动化人群细分，自动化线索培育，自动化投放等。

市场营销最佳的做法实践的一个核心思想是我们怎么样进阶，数字营销需要一个中心化的基础设施，利用基础设施把自己的业务更灵活的跑起来。

所以数字营销的中心化基础设施是市场营销进阶的前提条件。大概我们分成三个步骤。

01

全渠道数字化获客管理-『公域到私域』

第一个步骤是全渠道数字化手段的获客集中管理，很多的企业都会有一个管理官网的留资工具，可能要转IT的部门。还有一个小的工具做信息收集，比如办一个活动做一个调研。还有直播的平台，为了做线上的直播，会有线下活动管理的工具。但他们在使用过程中是完全没有办法放在一起的，所以第一步要做的事情有两点，第一要能快速地启动数字化营销手段，比如办一场直播、一场活动要有数字化的内容。第二要进行集中管理，将全渠道汇总到一起。这个过程中如果套用零售行业比较流行的说法，就是公域进入到私域的环节。第二步骤讲的是线索管理，如果套用到我们零售行业来讲，通常会叫私域运营，B2B不用生搬硬套私域运营，而要讲的是线索的集中管理，最后是从市场到销售的协同。

如果把二步和三步拆细一点分为三步，从搜索广告的管理，从直播的管理，从内容获客、会议的管理、活动的管理，我们常见的EDM、邮件营销、社交营销，包括现在从微信已经加入了企业微信的整个内容营销。这些所有的东西都已经集大程度上数字化，一定是可以被集中管理起来的。因为最下面有一个数据中心化的平台，可以把这些全都打通，然后自然而然进入到第二个环节的时候，就可以做全域客户的360°画像，自动化区分它的等级、标签和画像。

第一部分从公域转私域，我们需要涵盖的是既有渠道的管理，又有身份管理，讲的是身份管理所承载的内容，在每一个承载内容的地方有行为、有留资就会有数据。里面很重要的是一些身份的数据。一个非常完整的数据的追踪和管理，就可以做到所有数据的打通。

下一个是渐进式画像，回想一下B2B采购流程就会知道，B2B销售比较复杂的原因是，当他对你的解决方案感兴趣的时候，通常不会只接触一次，接触多次以后才会意识到你是他合适的一个选择，或者他在考量你的时候，也会从不同角度去了解你，这个时候其实在不同的地方会有信息、有留资，所以企业需要一个基础设施把全渠道的渐进式画像完成，如今在技术上已经可以自动化完成。

一个潜在的客户最终呈现出来的信息量很大，它有基础档案，比如联系方式、特征，并按其特征分类归属于不同的群组，还可以做意向阶段分级，按照客观属性、档案自动评分系统，根据动态的行为活跃度评分。

这些数据怎么采集，怎么加工，怎么呈现？在看到这个画像的页面之前所有的工作基本上都是自动化，这是今天数字化带来的一个可实现的很重要的点。有了这个基础能力之后，我们就可以进入到私域的培育。

02

线索管理 & 培育『私域运营』

在中国来讲我们叫线索管理和培育。在欧美经常说好好地做好EDM， B2B营销很多工作就有一个很好的基础了，但在中国很不一样，今天中国的官网也受到很大的挑战，有很大存在的意义，但它的关注度可能会有下降的趋势，现在B2B企业在建一个新的东西叫微官网，怎么把移动端的流量投到内容，提升到微观的角度。最近还有一个很重要的观察是企业微信在2B行业更加有影响。它可能会很好的取代国内EDM的弱势。

那从邮件到手机到企业微信的区别是什么？邮件是一个低门槛儿的留资，大家可能打开了邮箱，但是今天已经不太享受这种事情，所以留资门槛儿是比较低的，在一个邮件里面可以提供丰富的内容，不同的人发不同的内容，其处理的量也可以很大，既可以批量地做个性化，又支持自动化营销。相比而言，最近大家主要的手段不是在获取邮件的留资，是在获取手机号码的留资，手机号码就是一个高门槛儿的留资，因为现在大家越来越多考虑到个人隐私的问题，这对B2B的营销带来一个行为模式上的挑战，虽然现在有很多提供机器人拨打电话的能力，但是没有办法真的取代人跟人之间的沟通。

企业微信基本结合了手机以及EDM邮件的好处，几乎都兼顾了，非常的平衡。第一个原因是它的留资门槛儿比邮件要高一点，但是明显要低于手机号码，在企业微信上可以给你的客户发文字、图片、视频、图文，内容丰富度非常多，而且支持个性化，自从腾讯对企微做了大量升级，开放接口之后就具备了个性化的能力，也具备了自动化营销的能力，并且响应率也非常高，所以企业微信会成为一个新的营销渠道。

对于2B企业私域的布局要稍复杂一些，我们首先要管理流量的来源。通常来讲比较多的是广告、B2B用的比较多的会是搜索类的，SEM、SEO，品牌打广告只占一小部分。另外还有许多做内容的平台，比如在视频号、抖音，还有线下的活动和展会，这都是在公域环节。接下来们可以考虑的是引入到半私域，我们把传统的微信称之为半私域，因为真正的私域要做到定向一对一。B2B企业也会做一些小程序，结合公众号、结合视频号把在微信平台内不同的流量融会贯通在一起，最终目的走到真正的私域。

如今企业微信也是进入私域的一个特别重要的环节。在私域环节真的可以通过对已经留资的线索或者已经加企微的线索进行一对一完全个性化的触达，现在比较流行的手段是个性化内容的触达，我们称之为用户运营，现在2B企业开始借鉴零售行业的社群运营，用比较好的内容去分享或者触达到社群的话效果更佳。

私域的一个重点的特征是大规模、个性化和自动化。回想到最开始B2B采购的环节，能够定位采购方的阶段，从而判断用什么样的内容触达影响到他。你也可以考虑周期时间，在多少天之内转化后的成交概率大，在多少天之内没有进行有效触达的话，转化的成功率则大大降低，测出这个关键的时间点，基于他的时间、基于他的阶段、基于他的来源，基于他留资的沟通渠道，就可以做出矩阵式自动化策略。

在跟客户交流过程中，不断地在提到一个新的概念，叫MDR、SDR或者CSR，在不同的企业有不同的叫法。它的工作有点像以前的电话销售，但是跟电话销售有很大的区别，以前的电话销售问题是，第一个是纯手工的，第二个它的整个工作每一个呼叫之间是完全割裂的。

现在我们把传统的电话销售的角色换成另外一种角色，它的目的就不是筛选名单的过程，是一个人和自动化结合起来的培育的过程，这样过程中需要数字化的赋能，很多沟通表现出来是人跟人的个性化沟通，实际上是介入工具自动完成的，比如借助企微做到个性化的回复，批量的触达，动态的定期提醒，这就是被数字化武装起来的新的角色，它的环节是在留资之后到输出MQL这个关键环节，这会成为B2B营销的一个核心的运营能力。

03

市场销售协同『拉通全链路』

最后讲一下市场和销售的合作问题。在市场和销售工作之间其实有一些割裂的地方，市场部的心理是我花了浩大的精力，公司也花了钱，花了预算，产生了很多线索。给到销售那边，但是销售没有及时跟进，白白浪费了好不容易获得的线索。销售的心理却相反，销售会认为这些线索质量不高，当低质量线索数量很多时，就会有一种反映是不想花精力帮市场做筛选数据的工作，这时销售和市场部门就会形成壁垒，而打破壁垒的工具则是需要套自动筛选的工具。

这是一个很经典的销售漏斗，从MAL到SAL、SQL，很多协同是从MQL开始一直到SQL，在这个环节有很多数字化的协同，比如第一时间把线索和数字化培育需要的内容给到销售，销售可以第一时间接触到这个线索，并且第一时间给予反馈。

举一个简单的流程，市场部先从全渠道获得线索，不管是自动化的还是人工参与通过SDR的方式完成培育，会标注这是MQL，然后以自动分配的原则，实时自动分配。比如按区域、按行业、按感兴趣的产品线，直接推给销售，销售在移动端收到，收到之后销售马上可以看到过往的历史记录，并判断这个是否正确，如果认为不可接受则第一时间点击退回按纽反馈到市场，如果觉得可接受，下一步直接输送到销售团队的CRM系统，不过中国的大部分的B2B企业能够把这些线全部串起来，并且利用技术手段实时串起来的比例是非常低的，其中有一个原因是可能CRM系统没那么开放，或者一些客观的原因。

市场工作和销售工作最大的区别是，市场工作是一对多，销售工作是一对一的，这些资料恰巧又是销售在一对一过程中马上进入到商机环节、成交的环节，之前这两部分是割裂的，现在有了技术的可能性以后，就可以将销售漏斗进行完善，市场就可以直接赋能给销售一个内容工具箱，有文章、有视频、有文件各种各样的。这也很大的促成了两边工作的互相的融合、互相理解。市场的工作价值放大了，销售也会觉得市场对自己的帮助是很直接的。

我们讲一个概念，叫市场有点像一个空军，大规模覆盖的工作模式，销售就像地面部队，上图所示如何让一个地面部队从空中得到支援。市场部可以提供地面部队的是客户洞察，实现更精准的成交。可以把一个360°的画像推到销售，比如说一个潜在跟进的客户在社交环境下、线上环境做了什么事情、参加了一个线上的活动，市场可以第一时间通知到销售。

另外我可以把市场部的内容给到销售，销售自己决定要不要将内容推送过去，这就是立体式的方式。

综上所述

在移动互联网的下半场，单单依靠运营传播已经很难再获得期望的营销效果。

真正打动客户，需要融合“营销技术”和“运营艺术”，B2B企业围绕自身产品、业务以及服务输出优质内容，搭配有效运营手段的数字营销策略，才可以为企业带来“超级增长”。

作者：王琤 Convertlab荟聚联合创始人、COO。