天猫发布2021十大创新案例，透露出新风口的增长关键

2021年走向尾声，消费江湖不断重排座次，层出不穷的新品牌凭借货品创新、人群洞察、场域提效，正在加快对消费者衣食住行的抢占，在不同的赛道上奋力直追。

当互联网人口见顶，用户时间趋于饱和，野蛮生长的“流量”红利期成为过去。理性之下，行业反思的共同话题是：烧钱换GMV增长是快速崛起的捷径么？品牌的爆发力，在投放终止后还可持续么？究竟怎样的品牌，才能拥有经得起潮水退去的内生增长力？

今年，天猫了公布下一阶段战略：帮助企业直接面向全域消费者（D2C），并发布了全新的「企业经营方法论」，通过人和货两个轮子驱动企业增长。这一年，超9亿消费者聚集在阿里平台，品牌们则通过各自的商业实践验证着共通的经营方法，凭借差异化创新给这套“商家智慧”的理论体系添砖加瓦。

「淘宝教育」盘点了这一年在天猫崛起的十大创新经典案例，从人、货、场的维度出发，探讨突出重围的创新者的关键选择和决策。

“人”

精细化运营，重新挖掘人的价值

当流量不再如大水漫灌，加深用户关系，持续运营高净值消费者，成为品牌的农耕法则。

简单来看，企业在无可厚非的卖货核心逻辑外，开始关注用户关系的经营。“人”不再只是此时此刻的消费者，而是品牌指向未来的人群资产，平台则扮演着洞察分析、策略顾问的军师角色。

作为品牌运营人群资产的第一阵地，天猫帮助品牌解锁“人群需求密码”，提供运营工具支持。儿童零食品牌哆猫猫、户外品牌Fantasy Garden、美妆新品牌听研们，则在洞察消费者需求的基础上，提升精细化运营的能力，找到了撬动品牌可持续增长的支点。

派样拉新+种草式广告+会员沉淀

创办仅1年的儿童零食品牌哆猫猫，在天猫用3个月实现500万成交，拿下超12万消费客群。

哆猫猫将产品人群定位在3-6岁的学龄前儿童，在其创始人Febe看来，儿童零食市场供不应求，目前渗透率仅10%，并且现存的产品中防腐剂、人工色素等“硬伤”阻碍了消费者下单，因此这算是一个千亿蓝海。

哆猫猫采用“消费者需求、设计研发、生产制造、营销分销、消费者”的模式，即通过挖掘细分需求、增加营销投入，进而解决宝妈们安全、健康的痛点。

具体来看，哆猫猫在切入高增长赛道之外，还做对了这3个关键动作：

第一步，在上新初期，通过天猫u先的大规模派样进行人群拉新，同步完成用户口碑积累、消费者产品调研与初期用户画像搜集的工作，并在试用后筛选出优质评价用户，后期通过广告付费工具，再次触达精准人群进行复购转化。

第二步，因为新品类需要用户教育，站内以超级推荐为主，站外依靠宝妈圈层淘客，等站内外有一定的知名度与老客后，再配合活动以梯度的形式追加直通车的投放，进而拉动新消费人群的增长。

第三步，通过购买行为将会员进行重点划分，结合多样化标签进行分层，标签紧扣着对应的权益，完成首购、复购、忠实Koc的关系转化，进行高价值用户沉淀。同时，在大促节点通过CRM进行老客召回，助力会员价值充分释放，加速会员资产沉淀，从而促进会员关系的持续沉淀。

线下搭场景+圈层突破+天猫做官网

露营品牌Fantasy Garden于2020年12月入驻天猫，刚好赶上政府提倡春节期间原地过年。创始人大吉马上把店铺的视觉全部改版，并策划了一场“陪你过年”的店铺活动，原本为3月份春季出行旺季筹备的库存，迅速售罄，员工们在机器轰隆隆声中度过了大年30。

与哆猫猫面临的情况一样，作为新店，Fantasy Garden短期内想要在“帐篷”这个品类里获得搜索展现并不容易。

结合露营本身的特性，团队摸索出另一种模式：与露营场地合作，在全国各地开展线下活动，自己搭建好场地，再邀请Kol、Koc来参加活动，而这些达人正是小众圈层最好的突破口。

在站外引流，在天猫店内做高效承接，短视频、微详情、订阅号这些视觉传达，都成了品牌的“门面”。实景视频给用户初步种草，而天猫则承载了品牌故事、消费评价等更加立体的内容，促进消费者下单。

线上与线下的打通、站内与站外的配合，让Fantasy Garden的品牌词不断露出，店铺30%搜索进店访客，都来源于对品牌词的搜索。

全域种草+起绰号+直播爆发

听研是个创办不到3年的国货新品牌，靠着家用院线级护肤产品、仪器打开了年轻市场。2021年双11，它的精华品类进入天猫TOP20。

在创始人KIKI看来，轻医美的概念已经被炒热，市场潜力巨大，但是消费场景还不够丰富，消费者的选择并不多。她将自己的产品场景设定为“让年轻爱美的女性在家就能轻医美护肤”。

一个新品牌的崛起，在产品力足够的情况下，大多会选择全域种草。听研同样如此，在站外投放关键词时，选择了产品形状作为投放亮点，小骨头眼膜的 “小骨头”这个「nickname」作为关键词，形象好记有特点。被种草的消费者用“小骨头”关键词回到天猫站内搜索，就能看到品牌、产品，继而下单。

今年8月，听研通过李佳琦直播间，在产品的销售和品牌关注度上迎来双收，在爆发式的成交之外，沉淀下来的人群数据资产成为下一阶段的运营基石。直播间的场之外，逛逛、问大家等工具成为品牌持续进行用户沟通的阵地，收集差评等信息加以分析，推动产品的进一步优化。

“货”

稳基本盘，找利润点

如果精细化的消费者运营，是为了更好地将货与人匹配，那在同质化竞争的市场环境中，如何通过创新的产品设计及供应链革新，来驱动消费者的需求，成为电子消费品、服饰、奢侈品等品类的成功关键，其增长更依赖于研发、生产制造和货品生命周期的运营管理。

在这其中，新品被看作是生意增长最核心的燃料，这种增长不仅包含GMV的提升，同时指向着新客数量的进一步攀升。

过去一年，腕表新品牌HappieWatch在天猫直冲亿元俱乐部，从货品和组织的全面改造让鹿优鲜登上天猫品类榜首，国货老字号鸭鸭则一年从8千万卖到了34亿……他们到底在天猫找到了什么？

供应链快速响应+拓品类破圈

潮流腕表新品牌Happiewatch于2019年在淘宝上线，今年3月份入驻天猫，618销售额突破千万，月复合增长率接近100%，全年目标成交过亿。

在品牌创始人Frank看来，“整个中国腕表市场，偏向传统制造业的氛围，行业整体迭代速度滞后，头部玩家仍以传统商务风为主，且在品牌和价格方面呈现两极分化的趋势。在新生代品牌中，同时具备稳定供应链和设计能力的品牌又相对缺位。”

因此HappieWatch以做潮牌的思路做腕表，手表不只拥有显示时间的工具属性，其本身也是彰显风格的时尚配饰。“方形表盘+动物眼睛”的外观改变彻底改变了传统品牌的表达方式。

初代产品就打成爆款之后，HappieWatch迅速在天猫收获了第一批种子用户。用爆款画出用户画像，完成消费者偏好洞察，进而推进新品研发是Happiewatch在天猫的长期策略。在生产端快速响应前端市场上的新消费需求，实现季度上新，而行业平均上新周期则在半年到一年之间。

通过消费者的搜索后链路洞察，Happiewatch挖掘到大量潮流跨品类潜客人群，并围绕潮流文化与IP搭建产品矩阵，与北美球鞋集合店Solestage、香港潮熊QEE合作，开发上线诸多跨界联名产品。此外，Happiewatch也在不断拓充产品类目，项链、手链，时尚相关的配饰都成了潜在的生意机会。

改造供应链+组织架构优化

2020年，生鲜品牌鹿优鲜在天猫上线，创始人赵丹将其产品定位在“0-12岁儿童餐桌方案”。现实情况是，在鳕鱼市场的供应链几近透明的情况下，多数头部商家的产品品质并无太大区别。鹿优鲜的初代产品也只是把原先供应链的货换了个包装，虽然有服务细分母婴人群的意识，但短短半年还是亏损了200万。

此前，做了十多年供应链的赵丹一直信奉“只要产品好就有人买单”的简单真理，但消费者似乎对他的好货并不感兴趣。

在天猫小二的建议下，赵丹将店里的上百个SKU，砍到只剩十几个，并将原来400g的一块冻鳕鱼切成100-200g每份，因为“孩子一顿饭是吃不了这么多鳕鱼的”，小包装的改进不仅解决了妈妈们大块鳕鱼解冻、复冻的痛点，还提升了货品的复购率。

事实上，这一步并不容易。传统生鲜供应商的组织架构也非常传统，因为线下占据销售额的大部分份额，电商渠道的产品诉求很难推动企业供应链端的改革。

赵丹不仅开始大刀阔斧地改造供应链，连同公司的组织架构一并调整，还把改造后的产品取了昵称“小方鳕”，他们一边用这个“儿童化”的昵称全域种草回流天猫，一边在站内替代了红鲟、白鲟、这样的品种和产地关键词，让搜索竞争更加清晰。短短几个月，鹿优鲜成为天猫平台鳕鱼类目TOP1，今年的双11同比去年增长700%，年度GMV超3000万。

建立技术壁垒+消费驱动产品升级

新的消费需求助推宠物用品的消费市场蓬勃发展，在天猫平台上，围绕着新场景，宠物精致清洁护理的增速稳定在50%以上，而宠物智能产品的增幅已经高达600%以上。双11前，天猫大快消品类中，宠物和潮玩玩具、香氛香薰、男士护理被升级为一级类目。

今年5月，以试运营方式入驻天猫的小黑兽宠物用品旗舰店，实现了月均成交数量200+的复合型增长。

当宠物经济渗透到各个消费场景，猫粮、玩具、零食等赛道竞争已相对激烈。宠物用品越来越高级，如智能饮水机、投食器、监控仪等货品层出不穷。而猫咪主人的“铲屎官”称号，让小黑兽团队意识到，卫生、气味等问题始终困扰着消费者。小黑兽认为一款能实现封口除臭、语音提示、结构除虫等功能的智能猫砂盆，是用户最需解决的痛点。

智能产品有一定的技术门槛，除去运营与管理成本，利润率可以控制在40%左右， 建立自己的技术壁垒被小黑兽认为是成功的关键，而“智能化”成为这家年轻公司的产品关键词。比如将传感器设置在猫砂盆内部，来实现猫咪如厕次数与时长的精准判断，在后期选择升级识别设备，让不同的猫咪得到对应的数据，以判断猫咪们的健康状态。

在创始团队李海涛看来，从制造业进入电商，主打宠物智能家居产品，最先想到的是入驻天猫，因为平台的用户规模与人群，不仅与产品充分匹配，其次也能作为品牌宣发的主要阵地。

作为智能家居小电器产品，小黑兽也根据对当下年轻人喜好的研判，在产品外观设计上聚焦用户的生活场景，贴合当下年轻人的家居装修审美风格，研发多种色系，通过提高家居环境的适配度，来吸引新兴的年轻消费群体。

小黑兽很清楚，每一个养猫的用户，都是潜在的传播用户，因此每一个收到货的用户，都安排人员做服务回访与产品调研，通过收集产品的不足，以反向驱动供应链在生产端进行产品升级。

数字化测款+全域营销

老字号品牌鸭鸭的线上销售额由2019年的8000万增长到2020年的35亿。主要做对了两件事：一是全力发展线上，二是坚定地走平民化定价。

作为深耕羽绒服行业多年的品牌，完善的供应链给鸭鸭在前端更大的发挥空间，而天猫平台则更好地激发出了这个供应链能力。测款是鸭鸭天猫旗舰店的大招之一，店铺基本天天上新，而所有交易中产生的数据，又将成为它下一次增长的依据。

依靠供应链优势，鸭鸭电商负责人倪蓓表示，“我们每年要从几万个设计稿中选出2000多个有效款。”用“广撒网”的款式，承接来自各个渠道的流量。

除了天猫旗舰店，鸭鸭在淘系也建立了分销体系，经销商的好处在于增大品牌的销量和知名度，但同时品牌形象也会因经销商的低价清仓而受损。为了尽量降低负面影响，鸭鸭利用平台数据对各经销商进行了详尽分析和货款建议，每个淘系经销店铺都有“标签”，从而减少因“没踩中款式”而导致的低价清货。

传统意义上，服装品牌会根据门店所在地理位置、人群购买力等因素，进行针对性的铺货，鸭鸭转型线上后，“发现数字化的推广更加精准”，在全域营销已经成为品牌共识的当下，可以通过天猫的工具，把货品和潜客精准连接，“在全域种草，根据客户的位置、消费能力、年龄等标签，推给他匹配的产品，最后回流到天猫成交”。

“场”

与用户成为朋友，在沟通中实现增长

如果把“场”当成品牌表达的“渠道”，以往商家通过详情页来完成产品卖点、活动力度，甚至是品牌内涵的承接，借此完成与用户的单向沟通。

但近两年，天猫推出订阅、逛逛、微详情、小程序、短视频等一系列的“新场景”让品牌全方位、多触点地与消费者进行沟通，而直播则被众多品牌看作是高效的私域导购场，在与消费者的实时对话中实现生意增长。

直播成导购场+多元表达品牌理念

去年4月正式在天猫运营的电动车品牌Ninebot，截止今年双11，已经完成1.2亿元的成交额。

在过去，电动车行业是传统的“以产定销”，品牌通过线下加盟把货品铺到各地门店销售，但品牌与用户之间的沟通是割裂的，断层的。我们能在一条街上，看到数家不同品牌的电动车门店，而如今越来越多的年轻人开始在天猫上购买电动车。

对于Ninebot而言，以往消费者在线下门店，通过实际体验，来决定是否购买，而如今通过直播间就能完成对产品的全面认知，主播的答疑让消费者打消疑虑的同时，还提供了更统一的专业服务。

Ninebot还将直播间搬到了线下的车友活动现场、生产车间，以真实的场景，进一步拉进消费者与品牌之间的距离。在天猫旗舰店的一场场直播，正在让以往重线下的赛道，收获线上增长的同时，完成年轻化的道路。

站内外种草+直播促活+会员分层

不到1年半的时间，潮流玩具品牌COM4ARTS从淘宝店到天猫店，累计销售额突破千万。

其品牌创始人陈国平总结道，站外的持续种草不断助推淘内品牌词、人物词的搜索，同时也引流至天猫直播间，每天开盒互动，搭配优惠券提升转化效能。

直播成为品牌会员关系沉淀、加深与转化的阵地，通过品牌数据银行，对进入直播间的访客进行追踪，根据站内外渠道特征，设定不同的会员权益，来锚定高价值人群，持续提升场域的引力。例如：品牌通过天猫会员购物金工具的充送权益，吸引忠实粉丝入会，在直播间进一步维系会员粘性，提升单个会员用户的长期店铺购买力与成交贡献。

从新品打爆的维度来看，直播间也是最佳场域。在新品上线前，COM4ARTS通常会通过双微、b站、小红书等平台，为玩具的“人设”做大量的铺垫，而直播间则为人设的进一步延展提供了更生动的场合。

于此同时，在逛逛、订阅号、持续分发短视频，通过IP的社交属性不断强化产品的使用场景，让更多用户收藏加购，为大促做前期蓄水，通过新客会员秒杀、会员立减券强捆绑、联名款会员限定首发等权益来完成持续打爆。

新品研发+直播测款+人群深度运营

在今年双十一香薰香料热销榜的前三名里，我们发现了宋朝旗舰店。这一刚刚升级为天猫一级类目的赛道，正在涌现更多的创新者。

品牌诞生前，创始人石峰在空气净化领域深耕多年，但市场的体量始终有限。同样是空气净化，隐藏在家居场景中的香薰产品，却能满足多场景长期需求，带来更多复购，石峰瞄准了这一市场，决心开发自己的香薰产品。

通过对目标消费人群的市场调研，石峰决定从宋朝文化入手，用还原大自然的味道，来迎合了当代年轻人渴望回归自然的心愿。

在产品上新前，宋朝旗舰店通过天猫后台的新品运营中心，了解新品孵化思路，构建自己的运营计划。在上新期，少量备货，并通过直播间将新品快速推向市场获取用户反馈，继而反哺下一阶段的产品研发策略，同时对市场表现良好的产品加大备货量。

直播间、天猫小黑盒等场域成为品牌推陈出新的绝佳组合。针对直播测款数据不错的新品，宋朝则将产品送上达人、明星直播间，加速新品出圈，成为店铺的核心爆品，并复制此套打法至下一款新品。

过去一年，有92万商家申请入驻天猫。双11期间，700多个新品牌成为细分赛道第一；275个新品牌连续3年翻倍增长。新品牌阵营势头凶猛，集体爆发力强劲，走出了高质量增长曲线。

还有多少新品牌将在2022年一鸣惊人，跻身前列？有多少新品牌，经历的了时间的考验，路遥更显马力？

在天猫消费者策略中心、生态运营中心总经理安糖看来，“企业经营的核心是长期，并持续获得确定性增长。天猫是能承载企业全生命周期货品的人群需求的平台。”

在天猫，指向可持续经营的创新，每天都在发生。