你为什么想做跨境电商，跨境电商现在还能做吗？

参加君说 　　

2021年，跨境电商淘金热在国内高烧不退，前三季度新注册企业近8千家。之前，跨境电商的造富神话也一直在行业里流传——“深圳湾的房子都被做亚马逊的人给抢了”。

然而到了年末，火焰遇上的却似乎是海水。12月促销和节日扎堆，本该是跨境电商最旺的时段，但刚刚过去的“黑五”，美国市场大盘却遇冷，线上销售额第一次出现同比负增长。

对于中国卖家来说，压力远不止于此。

一方面，今年的成本和风险大幅攀升：全球疫情反复引发原料、物流、仓储大涨价，而海外建仓又带来备货、人员配置增加等连锁问题。

另一方面，接二连三的平台整顿行动让卖家们重新审视一个问题：中国卖家应该如何更好地适应国外电商平台的规则。中外电商平台在生态运营上截然不同的逻辑差异，被摆到台面上来。

跨境电商卖家们躺着赚钱的粗放增长时代正在远去，是重走老路，还是另寻出路？摆在眼前的路看似有很多，从代工到做品牌、从大平台到独立站、从欧美市场到东南亚等新兴市场……然而出路同时也是挑战，窗口期究竟还有多长，没有人能够回答。

01 今年的黑五被谁“扼杀”了？

“大失所望”，这是很多跨境电商卖家对今年“黑五”的整体评价。

据Adobe数据显示，今年美国黑五的在线销售额达到89亿美元，与去年相比略有下降。Adobe表示，这是有史以来黑五线上销售额第一次出现同比负增长。

很多亚马逊卖家们原本指望趁着大促清库存或冲销量，却在今年遭遇“冷清”黑五。

另一方面，今年空前高昂的成本和风险也让卖家们叫苦连连。

“今年的海运费涨得太厉害了！”一位亚马逊卖家说道。

据集装箱全球综合指数显示，过去一年，从中国运往美国西海岸的集装箱货柜的单价从2000美元涨到了20000美元，足足增长了十倍。

过去一年中美/中欧航线运价指数情况，开源证券

“黑五到了，但我的货还在路上。”

比海运费暴涨更令人头疼的是，货运的时效性大大降低，装柜、开船、海关每个环节都在延期，有的卖家的货物9月出库，直到12月才到港，生生在断货中错过了促销的最佳时机。

AMZ123亚马逊卖家交流群

在此情形下，不少资金雄厚的跨境玩家们开始将视线放到了海外仓，以解决跨境电商的部分品类所面临的高频次、高时效、尺寸不受限及退换货等痛点。但更多问题随之而来，如仓源、仓租、当地政策法规、业务发展、员工招聘与管理等，其中海外仓带来的高昂的人力成本成为了公司最主要的支出之一。

据悉，目前我国海外仓数量已经超过1900个。头部企业的海外仓业务年均增长率已达到80%-100%，几乎翻倍。市场暴涨下，海外仓经常处于一仓难求的状态。“国内今年海运舱位最紧张的时候，大概是1至6月份，很多公司有钱都不一定能抢到舱位。”陈官坤说道。

陈官坤是芜湖悠派护理用品科技有限公司（以下简称：悠派）海外营销总监，CANPLUS新品牌跨境成长营一期学员。

悠派主要生产经营宠物清洁用品及成人护理用品，从2013年开始布局自主品牌的出海业务。他们在主要境外市场设有海外仓，并且在美国也建有工厂，但目前在国内完成生产并发往海外仓仍然是他们主要的运营模式。

悠派的境遇，是主打高性价比的各类小百货出海的缩影。

目前直邮占我国出口物流出口的60% ，中金证券

据陈官坤介绍，今年悠派在美国的人工成本上涨了不少。一方面，疫情下美国政府给民众提供大量的补贴，导致很多人宁愿辞职在家也不工作。另一方面，各州开始大幅度提高最低工资标准。在这种状态下，企业如果再招人的话，可能要付出更多的人工成本。

全球原材料价格的上涨，进一步抬高了卖家的成本。种种成本叠加，使得跨境电商的利润大幅缩减。

据陈官坤介绍，今年悠派自主品牌的海外线上销售业绩增长了30%，但其净利润基本跟去年持平。

“据我了解，今年大部分跨境电商卖家利润情况都不太理想，成本太高了。拿黑五来说，我了解到绝大部分的卖家都是赔本赚吆喝，但是你又不得不参加这样的活动，它类似于中国的双十一。我们也会积极参加，但我们会提前评估好整个促销活动的亏损幅度是否在我们的预算可控范围之内。”

02 亚马逊的“造富神话”已破灭？

很多入行的卖家原本是被跨境电商这个火热的赛道所吸引。

今年以来，国家相继出台多项跨境电商相关政策支持、鼓励行业创新发展，从资金、人才、政策、税收和技术等方面加大对跨境电商产业的支持力度，国内跨境电商行业正迎来快速发展，包括传统外贸企业在内的诸多玩家们纷纷涌入跨境电商的赛道。

据企查查数据显示，我国共有跨境电商相关企业3.2万家，三年来注册量呈逐年增长趋势，2021年前三季度共注册跨境电商相关企业7943家，两年平均增长率高达90.6%。

作为众多跨境卖家出海的第一站，亚马逊在去年疫情期间迎来了大批卖家的涌入。据一位亚马逊中国卖家称，去年她通过卖消费电子产品，业务流水暴涨到5000万元，员工数量从5人扩张到20人。因为业务扩张太快，她甚至来不及算账：“ 老实说，我也不知道自己挣了多少钱。”

像她这样去年在亚马逊上赚得盆满钵满的卖家不在少数。在跨境电商的黄金之地深圳，甚至流传着这样一句话——“深圳湾的房子都被做亚马逊的人给抢了”。

在亚马逊“造富神话”的吸引下，今年一大批国内新商家争相跳入这片“蓝海”。据Marketplace Pulse最新数据显示，今年已有52万新卖家加入亚马逊平台，相当于每分钟新增1个。超过75%的新卖家来自中国，较上一年的47％有显著增长。谁都想成为下一个在亚马逊上一夜暴富的主角。

但从今年的销售情况来看，跨境电商卖家在这片蓝海上一夜暴富的时代已经过去了。

据亿邦智库发布的《2021中国跨境电商发展报告》显示，根据机构对300位跨境卖家的调研结果显示，超1/3的企业销售额较去年同期出现负增长，其中13%的企业销售额下滑超过30%，另有1/3的跨境电商企业增长不足20%，高速增长的企业不足一成。

除了销售额不尽如人意，利润下降也是今年多位跨境电商卖家反映的情况。

艰难处境下，一些被库存拖垮的中小卖家及刚入行的新人开始发现，亚马逊的出海生意并没有想象中那么好做了。一些卖家反馈，不仅货卖不动，而且还可能面临高额的长期仓储费。于是一部分卖家开始考虑及早“上岸”：趁着旺季清仓甩卖，尽快脱身。还有一些卖家则在思考转型，转换角色。据一位亚马逊卖家表示，随着经营难度加大，公司已经卖了100多个店铺，改行做亚马逊培训及代运营了。

“这个赛道并不像外界想的那样因为疫情带来线上销售的大幅度增长 。我认为，未来跨境电商中小卖家的处境会越来越艰难。新卖家要在竞争激烈的跨境电商圈中突围，需要支付更高的推广费用来快速获客或提升产品评价。这会挤压卖家原本微薄的利润。另一方面，新卖家也会遭遇到原来强势老卖家的狙击，在资本碾压下毫无还手之力。跨境电商到后面其实比拼的还是资本跟供应链的能力”，在谈到未来行业的竞争格局时，陈官坤说道。

对于中小卖家的处境，国内跨境电商公司星商电商管理中心的负责人孙鸿飞持相同看法，但他认为，未来跨境电商行业还是会出现大中小型卖家，各有所长，百花齐放的局面。“这是一个广阔的市场，我认为未来这个赛道上仍有机会出现一些小而美的中小卖家，在某个细分品类里做到很强。同时市场上也会有一些品牌化的大型卖家。有些做自有品牌，有些做OEM，还有一些做ODM。大家走的路线各不相同，但在这个市场里都有自己的一席之地，” 孙鸿飞说道。

03 中国卖家在亚马逊遭遇“水土不服”？

如果说黑五离场的卖家已经在这场出海生意中宣告失败的话，那留下来的卖家们同样面临着一场生死大考。

黑五遇冷之下，一场针对跨境电商卖家的更大危机早就露出端倪。

从去年底开始，以亚马逊为代表的各大跨境电商平台正在悄然酝酿一场针对违规卖家的整顿行动。

今年4月起，亚马逊平台上掀起了一场声势浩大的大规模封号潮，针对部分卖家涉嫌伪造商品评论等违规行为，亚马逊对大量卖家采取了产品下架、封账号、封品牌、封资金等严厉处罚。其中，包括傲基科技、通拓科技、有棵树、帕拓逊、泽宝等国内头部跨境电商卖家也未能幸免。

外界把这次事件称为亚马逊对中国卖家的“屠杀”。平台举起的“封号镰刀”让极为依赖亚马逊的中国卖家们”奄奄一息“。

据深圳市跨境电子商务协会统计，7、8两个月里亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万户，预计已造成行业损失金额超千亿元。曾经跨境电商圈内的标杆——深圳大卖们也因封号事件遭受重创。

以头部卖家有棵树为例，2020年，亚马逊店铺为有棵树创造了约15.25亿元营收，占第三方平台总营收的3成。然而如此依赖亚马逊的有棵树却在今年上半年因涉嫌违规遭到平台重罚：约340个店铺被封号或冻结，直接导致账上1.3亿元资金被冻结，上半年营收预计下滑40%-60%，超千位员工辞职。

这波平台的整顿行动引发了跨境电商圈内的强烈“地震”，卖家们重新审视一个问题：中国卖家应该如何更好地适应国外电商平台的规则？如何做好跨境电商平台的运营？

针对这个问题，陈官坤说道，“在过去，谈起中国电商卖家出海，人们喜欢用‘降维打击’这个说法。中国的一些新零售的玩法——例如私域、直播、线上线下融合、社群营销——确实比国外电商领先很多。”

陈官坤提到一个细节，一些中国卖家入驻亚马逊平台后，会做出非常精美的产品详情页，美国消费者看到后确实会觉得很好，从而提高购买欲望。

淘宝（左）和亚马逊（右）产品详情页

“但是中国卖家的大规模出海也带来了一些负面效应。一些卖家为了短期内快速把订单量做起来，会采用一些短平快的非常规做法，例如刷单，故意给竞争对手刷差评，恶意举报，低价倾销打价格战等，以在一个细分类目里迅速把规模做大。”陈官坤说道。

这种粗放的刷单运营模式在中国跨境商家中已经非常成熟，以至于深圳卖家圈内有一个专有名词用来形容这种现象——“吴三桂(无三柜)打法”：

第一个“柜”的产品免费赠送，还额外提供好评返现。

第二和第三个“柜”的产品，卖家用于刷单和提报各种秒杀促销活动，使产品评价能够迅速积累到一定程度。

前三个“柜”是用赔本的方式占领市场，挤垮竞争者。

到第四个柜，卖家才开始把价格拉回到正常水平，或是控制折扣力度。

据陈官坤介绍，“当年很多深圳大卖都是靠着这样非常规的手段做起来的。普通玩家特别是中小卖家，根本没法与他们竞争。”

但是，随着亚马逊逐渐收紧合规政策，这种非常规做法已经越来越难以在平台上存活。

从今年初开始，亚马逊陆续出台了一系列严格的法规，要求卖家提供相应的产品测试报告，给产品买质量保险等。同时明确禁止价格垄断和操纵搜索排名等行为。与规则一同升级的是惩罚机制，违反者动辄被封账号、封品牌、封资金甚至“连坐”追责。

为什么国内屡见不鲜的玩法到了亚马逊平台上就行不通了呢？

在孙鸿飞看来，这也许跟国内外平台自身的定位差异有关。淘系平台的运营策略是扶持品牌/卖家，而亚马逊更注重产品，只要产品好，就会得到平台的流量支持，也就是所谓的新品流量扶持期。

天猫侧重品牌（左），亚马逊侧重产品（右）

亚马逊的产品评价系统遵循的是“买家最大化收益”(Revenue Per Customer，简称RPC)的原则，因此顾客需求、买家评论、产品评分和销量、搜索权重等都会影响到产品的排名。

亚马逊的飞轮理论

不同的运营逻辑决定了平台规则的差异化。

以产品页面为例，在一些国内电商平台上，如果卖家的产品描述存在一定程度的不准确或货不对板的情况，一般不会有太大的问题。但是在亚马逊，这样的做法不被允许，还会受到重罚。

对平台规则的不熟悉和不重视，是很多国内卖家在国外平台上出现“水土不服”的原因之一，也因此遭到平台的惩罚。

从目前来看，亚马逊针对违规卖家的整顿行动仍在继续。

“站在我们的立场，我觉得这是一件好事。如果平台不对这些不遵守商业规则的卖家痛下杀手的话，任其发展下去，那整个商业文化就会被搞坏。最后劣币驱逐良币，踏实做生意的卖家没法做了，行业所有的资源都会集中到不守规则的大卖家手中。卖家如果想要走得长久，最好还是要合规合法地经营。”陈官坤说道。

孙鸿飞也持同样看法，他认为平台走向合规化是大势所趋。这意味着卖家过去的那套短平快的打法行不通了。现在是真正拼硬实力的时候了。他指出，“平台卖家需要真正地修炼内功，专注销售及品牌运营。从产品端来说，卖家需要深入到供应链里，通过销量拉动价格优势，以及拓展跟供应商的合作深度等。从用户端来说，卖家需要在站内站外采用不同的营销方式，根据产品特点做精准营销。这里面需要用到很多专业人员。对于中小玩家来讲，未来的挑战比较大。”

04生死大考：跨境电商卖家转型遇阻？

跨境电商行业正悄然经历着一场重大变革。真正考验卖家生存实力的行业生死大考才刚刚拉开序幕。

转型压力下，一些卖家已经开始行动。

据亚马逊家居类目某电商卖家介绍，公司部分品牌在今年遭到亚马逊的处罚和封号。此后，公司变更了经营策略，开始抛弃刷单等违规操作，转而进行精细化、合规化运营。此外，公司还精简了冗杂的SKU 、线上线下清理尾货、精简团队等，随后公司采用了一品牌一店铺的策略，在选品、运营、服务上付出比以往更多的精力。然而转型也随之带来了内部裁员和转岗的问题。据一位亚马逊运营介绍，以前大家都把“刷单”当成一技之长，现在公司不让刷单了，突然不知道该怎么运营，更不知道怎么推新品了。

也有卖家另辟蹊径，避开日益内卷的大平台，将目光投向尚未充分开垦的东南亚、中东等新兴市场，以及独立站、自建站等多渠道。

专注出海领域投资的大观资本的创始人韦海军也肯定了这一趋势。据他透露，在刚刚过去的黑五促销上，沃尔玛线上和独立站的销售增长已经远远超过亚马逊平台。

虽然品牌的多平台发展已是大势所趋，但卖家转型的难度并不小。孙鸿飞认为，“卖家做独立站主要面临两个方面的挑战。首先，独立站跟第三方平台的运营方式很不一样。其次，独立站的获客成本很高，很烧钱。对于卖家而言，这非常考验团队人员对不同平台及营销、运营打法的了解，他要有相关行业经验的人。再次，公司内部的系统流程也要提供相关支持，让他们可以更有效率地对接到第三方平台。”

05品牌出海：跨境电商的终极难题

从更长的生命周期来说，对于那些已经解决了生存问题的卖家们，如何从“产品出海”走向“品牌出海”，占领国外用户的心智，形成品牌美誉度和用户忠诚度，则是更长远的目标。

目前，转型趋势已经初显。很多原来做铺货的卖家开始转型精品模式。一批原先做贴牌代工为主的传统外贸企业也在转向创立自主品牌，成为跨境电商圈的“宠儿”。根据海关总署的统计，2019年我国自主品牌商品出口2.9万亿元，增长12%，占出口总值近17%。

然而，和之前的粗放式增长模式相比，这条路显然需要更长的周期。

以悠派为例。他们之前主要从事贴牌业务，但利润比较低。从2013年起，悠派开始布局自主品牌出海，目前主要聚焦于自有供应链产品，90%的产品通过跨境电商零售的方式在境外销售，另外10%的产品已经入驻到美国的线下超市。

“我们的品牌进入美国线下超市门店是我们自主品牌发展布局的重要一环。未来线下渠道我们还能走多远，取决于美国消费者对悠派品牌的忠诚度，” 陈官坤坦言，目前悠派在海外市场的品牌建设尚未开启大规模宣传。

“大家都知道做自主品牌好，但是自主品牌的推广需要投入巨大的资源。”陈官坤表示。

目前国内很多公司在海外市场做品牌推广主要面临两个方面的限制：一方面是企业发展阶段的限制。目前整个品牌宣传主要是基于对公司销量和利润的提升来考虑，而非打造整体的品牌影响力。另一方面的限制主要来自人才端。聘请当地专业的品牌团队，会增加企业的管理和沟通成本。

不同品类的卖家在做品牌推广时也会选择不同的营销策略。拿社交媒体投放来说，据陈官坤介绍，目前日用品类在美国社交媒体上的品牌投放，从销售回报率来看相对是比较低的，最差的时候只有0.3，意思是商家花了1万美金的广告费，带来的销售额可能只有3000美金。如果再刨去产品成本和各种促销费用，最后可能会产生亏损。

“所以目前在海外市场大规模做社媒投入的中国品牌主要是一些毛利率比较高的3C产品。 ”

而毛利率较低的日用品则较少做这样的品牌投放。

悠派的品牌转型和处境也是国内众多跨境电商企业的一个缩影。

孙鸿飞认为，企业在转型过程中会面临以下挑战：

首先是商业模式上的转变。

据孙鸿飞介绍，铺货模式讲求“货海”战术，卖家通过大量SKU，有时甚至是百万个SKU快速测试出爆款商品。这种模式更加追求成本和效率，不需要对用户和产品端建立太深刻的理解。

但是精品模式的打法完全不同。它要求卖家深刻研究用户需求，从而设计产品功能及卖点，把控产品品质，并针对用户需求的更迭快速做出反应等。此外，品牌商也需要履行自己的社会责任。

企业有没有足够的决心推动组织转型，能不能把精品模式放到整个企业发展的战略高度，公司上下能否形成协同一致的认知，这些都是企业转型路上的考验。

“最大的挑战还是来自于卖家心智模式的转变。他们能否摆脱以往轻松‘挣快钱’的路径依赖，平衡短期和长期的利益，承受跨境电商的投入与风险，这是最难的。”

“我们以前也遇到过一些铺货卖家转型精品路线失败的情况，这从侧面验证了转型的难度确实很大。”孙鸿飞说道。

不管行业局势如何瞬息万变，中国品牌出海已是大势所趋。《“十四五”商务发展规划》发展目标提到，到2025年，使跨境电商等新业态的外贸占比提升至10%。

少数人退场，但仍有更多巨头加入混战：

据报道，字节跳动在黑五促销前夕宣布推出旗下第一个电商购物App——Fanno，并已在英国、法国、德国、意大利和西班牙上线；在阿里巴巴最新一轮的组织架构调整中，蒋凡被任命为阿里旗下的跨境电商平台速卖通业务的负责人，为阿里寻找第二增长曲线。

跨境电商行业仍然熙熙攘攘。今后能否出现更多的跨境电商品牌“黑马”，值得期待。

参考资料：

《跨境口罩卖家众生相：有人盆满钵满，有人血本无归，有半路被封杀》

《最凉黑五？广告飙升订单飘零爆单盛宴成清库存大会！》

《52万新人入驻亚马逊，1/3跨境卖家年销负增长》

《海运费从19年的1200美元，飙升至20000美元，透露出哪些消息？》